Как Google использует аннотации для встраивания интерактивных действий (кнопок, форм) напрямую в результаты поиска

Описание

Какую задачу решает

Патент решает задачу повышения эффективности взаимодействия пользователя с результатами поиска и сокращения пути к конверсии. Он устраняет необходимость обязательного перехода на целевую страницу для выполнения ключевых действий (например, покупка, бронирование). Цель – позволить пользователю выполнить эти действия прямо из поисковой выдачи (SERP) и сразу перейти на более глубокий этап воронки (workflow).

Что запатентовано

Запатентована система для индексирования и отображения интерактивных пользовательских интерфейсов (User Interface, UI) непосредственно в документе результатов поиска (Search Results Document). Механизм основан на анализе специальных аннотаций (Annotations) в коде веб-страниц, которые описывают возможные действия (Actions). Система позволяет пользователю взаимодействовать с этими UI и выполнять действия без загрузки исходной страницы, на которой размещена аннотация.

Как это работает

Система работает в несколько этапов:

• Аннотирование: Владелец сайта добавляет в код Annotations (например, структурированные данные), описывающие UI и действия.
• Индексирование и Оценка: Поисковая система извлекает информацию об UI и рассчитывает Static Metrics. Эти метрики отражают качество исходного сайта, качество самого UI и важность его элементов.
• Ранжирование и Отбор: Во время обработки запроса система определяет, следует ли показывать UI для конкретного результата. Решение принимается на основе Static Metrics (качества сайта) и ранга документа.
• Динамическое Отображение: Если решение положительное, система определяет доступное пространство и выбирает наиболее важные элементы UI для показа, встраивая их вместе с необходимым программным кодом (program code).
• Взаимодействие: Пользователь взаимодействует с UI в SERP. Действие перенаправляет пользователя не на исходную страницу, а на страницу, находящуюся глубже в воронке (например, страницу оплаты).

Актуальность для SEO

Высокая. Патент описывает фундаментальные механизмы, лежащие в основе интерактивных сниппетов и функций «Действия в Поиске» (Actions in Search). Использование структурированных данных (Annotations) для обогащения SERP интерактивными элементами (например, через Schema.org Actions) является ключевым направлением современного поиска, особенно в E-commerce и сфере услуг.

Важность для SEO

Влияние на SEO высокое (85/100). Патент подчеркивает критическую важность внедрения структурированных данных для определения действий. Он явно указывает, что отображение этих интерактивных элементов зависит от Static Metrics (показателей качества сайта). Сайты с высоким качеством (E-E-A-T) и корректной разметкой могут значительно повысить CTR и конверсии, получая функциональные сниппеты, которые меняют традиционную воронку продаж, хотя это может снизить трафик на промежуточные страницы.

Детальный разбор

Термины и определения

Action (Действие)

Операция, выполняемая при взаимодействии с UI в SERP. Ключевая особенность: действие выполняется без необходимости загрузки исходного документа после выбора элемента UI.

Annotation (Аннотация)

Специальная разметка в коде документа (например, структурированные данные или атрибут rel=»action»), которая описывает User Interface и связанные с ним Actions.

Companion Document (Сопутствующий документ)

Внешний файл (например, XML), на который ссылается Annotation. Содержит детальное описание User Interface (элементы, свойства, компоновка, правила).

Program Code (Программный код)

Код (например, JavaScript), который включается в SERP вместе с UI для обеспечения выполнения Action непосредственно из поисковой выдачи.

Search Results Document (Документ с результатами поиска, SERP)

Документ, генерируемый поисковой системой в ответ на запрос.

Static Metric (Статическая метрика)

Предварительно рассчитанная оценка. Включает меру качества документа (measure of quality), оценку качества самого UI, а также оценку полезности/важности конкретного элемента UI.

User Interface (UI) (Пользовательский интерфейс)

Набор интерактивных элементов (кнопки, поля ввода), который встраивается в SERP рядом со ссылкой на документ.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной процесс обработки запроса и генерации SERP с интерактивными элементами (GUI).

1. Система (набор первых серверов) получает запрос.
2. Идентифицируется запись в индексе (index entry) для релевантного документа (размещенного на вторых серверах).
3. Эта запись содержит (i) указание на GUI (на основе document annotation) и (ii) static metric (показатель качества документа).
4. Система принимает решение, следует ли ассоциировать GUI со ссылкой в SERP. Решение принимается на основе (i) document annotation и (ii) static metric из индекса.
5. Если решение положительное, система получает информацию о GUI из индекса.
6. Система предоставляет SERP, который включает ссылку на документ И графический пользовательский интерфейс (GUI), обеспечивающий доступ к функциональности документа.

Claim 2 и 3 (Зависимые от 1): Уточняют механизм принятия решения о показе GUI.

Решение о показе GUI принимается путем определения того, превышает ли static metric (показатель качества) заданный порог (predetermined threshold). Если превышает – GUI показывается; если нет – не показывается.

Claim 4 (Зависимый от 1): Уточняет, что именно включается в SERP для обеспечения функциональности.

Запись в индексе также содержит указание на program code, связанный с GUI. Если принято решение показать GUI, система получает GUI и этот программный код. Итоговый SERP включает GUI и программный код, который обеспечивает выполнение функции документа непосредственно через GUI, встроенный в SERP.

Claim 6 и 7 (Зависимые): Описывают механизм выбора элементов GUI, если их несколько.

GUI может включать несколько элементов. Система может идентифицировать подмножество (subset) этих элементов на основе правила (graphical user interface rule). Это правило определяет (i) набор элементов GUI, которые должны быть показаны в SERP, и (ii) их расположение (layout) в SERP.

Где и как применяется

Изобретение затрагивает несколько ключевых этапов поисковой архитектуры.

CRAWLING – Сканирование и Сбор данных
На этом этапе система должна обнаружить и загрузить не только основной документ, но и любые Companion Documents, на которые ссылаются Annotations.

INDEXING – Индексирование и извлечение признаков
Это критический этап. Во время индексации система должна:

1. Распознать и извлечь Annotations.
2. Интерпретировать их для понимания структуры User Interface и связанных Actions.
3. Вычислить Static Metrics. Это включает оценку качества страницы (measure of quality), оценку качества самого UI (текст, ошибки) и оценку полезности каждого элемента UI.
4. Сохранить информацию о UI, program code и Static Metrics в Search Index. Сохранение может быть условным: если метрика качества низкая, информация о UI может не сохраняться.

RANKING – Ранжирование
Система вычисляет стандартные оценки ранжирования. Ранг документа (ranking) используется на следующем этапе.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание / RERANKING – Переранжирование
На этапе формирования SERP система применяет логику патента:

1. Принятие решения: Для топовых результатов система сравнивает Static Metrics (качество) и ранг документа с порогами.
2. Определение пространства: Если решено показать UI, система определяет максимальное доступное пространство (maximum amount of space) или максимальное количество элементов.
3. Выбор элементов: Система выбирает оптимальное подмножество элементов UI на основе их индивидуальных Static Metrics (полезности) и правил отображения (graphical user interface rule).
4. Встраивание: Система встраивает выбранный UI и связанный с ним program code в сниппет результата.

На что влияет

• Конкретные типы контента и ниши: Наибольшее влияние оказывается на E-commerce (покупка товаров, бронирование), сайты с медиаконтентом (прослушивание, просмотр), SaaS и сайты услуг. Влияет на любой контент, где предполагается четкое действие (Action).
• Специфические запросы: Влияет преимущественно на транзакционные и действенные (action-oriented) запросы, где интент пользователя направлен на совершение операции.

Когда применяется

Алгоритм применяется при выполнении нескольких условий на разных этапах:

На этапе индексирования (Триггеры):

• Наличие корректных Annotations на странице.
• Достаточный уровень качества страницы (Static Metric выше порога для индексации UI).

На этапе формирования выдачи (Триггеры):

• Static Metric результата превышает порог для отображения UI.
• Ранг (ranking) результата достаточно высок (например, только для Топ-N результатов).
• Доступное пространство на SERP позволяет отобразить UI (Maximum Size не меньше, чем Minimum Size, если он указан).

Пошаговый алгоритм

Процесс А: Индексация и извлечение UI (Офлайн)

1. Получение документа: Система сканирует веб-страницу и Companion Document (если есть).
2. Обнаружение и извлечение UI: Система ищет Annotations и извлекает описание UI (элементы, действия, правила отображения, program code).
3. Расчет статических метрик (Static Metrics):
   • Рассчитывается метрика качества документа (measure of quality).
   • Рассчитываются метрики качества самого UI (CTR, текст, ошибки).
   • Рассчитываются метрики полезности для каждого элемента UI (на основе типа элемента).
4. Сохранение в индексе: Если метрики качества удовлетворяют порогу, информация о UI и Static Metrics ассоциируются с документом в Search Index.

Процесс Б: Генерация SERP и встраивание UI (Онлайн)

1. Получение запроса и Ранжирование: Определяются релевантные документы и их ранг.
2. Получение данных UI: Для топовых результатов из индекса извлекается информация о UI и Static Metrics.
3. Принятие решения о показе UI: Проверяется, следует ли показывать UI. Проверка основана на Static Metric (качество) и ранге документа.
4. Определение ограничений (Если ДА): Определяется максимальный размер (Maximum Size) или максимальное количество элементов для UI.
5. Проверка минимального размера: Проверяется, не превышает ли минимально необходимый размер UI (Minimum Size) выделенный Maximum Size. Если превышает, UI не показывается.
6. Выбор элементов UI: Элементы UI ранжируются на основе их индивидуальных Static Metrics (полезности). Выбирается Топ-N элементов, которые удовлетворяют ограничениям по размеру и правилам отображения (graphical user interface rule).
7. Генерация SERP: В документ результатов поиска включается информация и program code, необходимые для отображения выбранного UI.
8. Предоставление SERP пользователю.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Структурные факторы (Аннотации): Ключевые входные данные. Система ищет специфическую разметку (Annotations) в HTML коде или во внешних файлах (Companion Documents). Это может включать микроразметку или специальные атрибуты (например, rel=»action»).
• Факторы качества сайта/страницы: Данные, используемые для расчета measure of quality. Упоминаются стандартные техники: источник (домен), возраст, ссылки на страницу или с нее, пользовательские доступы (поведенческие факторы).
• Контентные факторы: Текст, используемый в элементах UI (например, текст на кнопках), используется для оценки качества самого UI.
• Технические факторы: Program code, необходимый для выполнения действия, и URL цели действия.

Какие метрики используются и как они считаются

• Static Metric (Качество документа): Метрика, отражающая меру качества (measure of quality) веб-страницы. Используется как порог для индексации и отображения UI.
• Static Metric (Качество UI): Оценка самого интерфейса. Упоминаются факторы: click-through rate (CTR) интерфейса, лаконичность (terseness) или многословность (wordiness) формулировок, количество орфографических ошибок, размер UI.
• Static Metric (Полезность элемента UI): Метрика, присваиваемая каждому отдельному элементу UI. Основана на том, как часто тип этого элемента используется пользователями по сравнению с другими типами (например, кнопка «Купить» важнее поля ввода индекса).
• Пороги (Thresholds): Используются пороги для качества (Static Metric) и ранга документа (ranking) в выдаче.
• Размеры UI (Maximum/Minimum Size): Динамически определяемые ограничения на размер UI в SERP.

Выводы

1. Интерактивность SERP как цель: Патент демонстрирует механизм превращения стандартных результатов поиска в функциональные интерфейсы, позволяющие совершать действия (Actions).
2. Пропуск этапов воронки: Ключевая особенность — выполнение действия без загрузки исходной страницы. Пользователь перенаправляется сразу на более глубокий этап воронки (например, с SERP на страницу оплаты).
3. Зависимость от аннотаций (Структурированных данных): Система полагается на то, что владельцы сайтов предоставят описание UI через Annotations. Это подтверждает стратегическую важность внедрения релевантной структурированной разметки (Schema.org Actions).
4. Критичность качества сайта (Static Metrics): Качество сайта является определяющим фактором. Static Metrics используются как порог для решения, индексировать ли UI вообще и показывать ли его в конкретной выдаче. Низкокачественные сайты не получат доступ к этой функции.
5. Динамический выбор элементов UI: Google не обязан показывать все аннотированные действия. Система динамически определяет доступное пространство и выбирает наиболее важные элементы UI на основе их индивидуальных оценок полезности и качества UI.
6. Встраивание функциональности в SERP: Патент описывает включение не только визуальных элементов, но и необходимого program code в SERP для обеспечения работы UI.

Практика

Best practices (это мы делаем)

• Внедрение разметки действий (Schema.org Actions): Активно используйте структурированные данные для описания доступных действий на странице. Это концептуальный аналог Annotations в патенте (например, BuyAction, ReserveAction). Это предоставляет Google необходимую информацию для построения UI в SERP.
• Фокус на качестве сайта (E-E-A-T): Поскольку Static Metrics, основанные на качестве сайта, являются критическим порогом, необходимо поддерживать высокий уровень авторитетности и надежности ресурса. Интерактивные сниппеты — привилегия для качественных сайтов.
• Проектирование лаконичных и приоритетных действий: При разметке фокусируйтесь на ключевых действиях. UI должен быть простым, а текст кнопок – четким и без ошибок, так как это влияет на метрики качества UI. Система предпочитает элементы с высокой полезностью.
• Оптимизация воронки для прямых переходов: Убедитесь, что ваша инфраструктура готова обрабатывать пользователей, которые переходят из SERP напрямую на глубокие этапы воронки (например, сразу в корзину с уже добавленным товаром), минуя лендинг.

Worst practices (это делать не надо)

• Внедрение разметки на низкокачественных сайтах: Если сайт имеет низкие оценки качества (низкий Static Metric), система проигнорирует аннотации на этапе индексации или откажется отображать UI на этапе ранжирования.
• Создание сложных или перегруженных UI: Попытка аннотировать слишком много действий или создать сложный интерфейс приведет к тому, что UI не пройдет проверку по максимальному размеру (Maximum Size) и не будет показан.
• Манипуляции с текстом или действиями UI: Использование спамных, некачественных или вводящих в заблуждение текстов в описании UI негативно повлияет на Static Metrics качества UI и приведет к отказу в отображении.

Стратегическое значение

Патент подтверждает стратегическое направление Google на переход от предоставления ссылок к предоставлению решений и действий (Direct Action). Структурированные данные становятся механизмом интеграции функциональности сайта напрямую в поисковую выдачу. Для SEO это означает, что простое привлечение трафика на лендинг становится менее приоритетным, чем обеспечение возможности взаимодействия с бизнесом напрямую через SERP. Стратегия должна включать оптимизацию действий (Action Optimization).

Практические примеры

Сценарий: Отображение кнопки «Купить Сейчас» для E-commerce

1. Действие вебмастера: Владелец интернет-магазина добавляет разметку (Annotation) на страницу товара. Разметка описывает UI с тремя элементами: поле ввода количества (Quantity), кнопка «Добавить в корзину» (Add to Cart) и кнопка «Купить сейчас» (Buy Now). Кнопка «Купить сейчас» ведет напрямую на страницу оформления заказа (Checkout).
2. Индексирование: Google индексирует страницу. Сайт имеет высокое качество. Система рассчитывает Static Metrics: общая оценка высокая; кнопка «Купить сейчас» получает наивысший индивидуальный балл важности.
3. Запрос пользователя: Пользователь ищет товар.
4. Формирование SERP: Страница товара попадает в Топ-3. Система проверяет Static Metrics и ранг – они выше порогов. Система выделяет место под 2 элемента UI (Maximum Size = 2).
5. Выбор элементов: Система выбирает 2 самых важных элемента: поле ввода количества и кнопку «Купить сейчас». Кнопка «Добавить в корзину» игнорируется.
6. Результат в SERP: Пользователь видит сниппет с интерактивным UI.
7. Действие пользователя: Пользователь вводит количество и нажимает «Купить сейчас» в SERP. Он перенаправляется сразу на страницу оформления заказа, минуя страницу товара и страницу корзины.

Вопросы и ответы