Как Google в реальном времени дополняет рекламные объявления данными из органической выдачи

Описание

Какую задачу решает

Патент решает задачу повышения релевантности, информативности и эффективности спонсируемого контента (рекламных объявлений), отображаемого на странице результатов поиска (SERP). Стандартные рекламные креативы могут быть менее привлекательными или содержать меньше деталей, чем богатые органические сниппеты. Изобретение направлено на улучшение пользовательского опыта и производительности рекламы за счет использования данных из органической выдачи, а также на повышение согласованности между платными и органическими результатами одного и того же рекламодателя.

Что запатентовано

Запатентована система и метод для динамической аугментации (дополнения) элемента контента (Content Item, т.е. рекламы) с использованием информации, извлеченной из органических результатов поиска (Search Results). Процесс происходит в реальном времени: после того, как органические результаты идентифицированы, но до того, как реклама показана пользователю. Система может извлекать текст, ссылки или расширения из органического результата и внедрять их в связанное объявление.

Как это работает

Система работает следующим образом:

• Идентификация: Система получает запрос и идентифицирует как органические результаты, так и релевантные рекламные объявления.
• Принятие решения: Augmentation Decision Engine определяет, следует ли дополнять конкретное объявление. Это зависит от настроек кампании и связи между рекламой и органическим результатом (например, совпадение домена или URL).
• Аугментация: Если решение положительное, Content Item Augmentation Engine извлекает информацию (текст сниппета, дополнительные ссылки (Sitelinks), или информацию о местоположении) из связанного органического результата.
• Создание комбинированного результата: Извлеченная информация комбинируется с исходным креативом, создавая аугментированное объявление (в Claims используется термин Combined Search Result). Это может включать добавление новых компонентов или замену существующих.
• Показ: Аугментированное объявление показывается пользователю на той же SERP.

Актуальность для SEO

Высокая. Описанные механизмы лежат в основе функций автоматических расширений Google Ads (например, динамические дополнительные ссылки, динамические структурированные описания). Учитывая фокус Google на автоматизации рекламных кампаний и синергии данных, такие методы динамической адаптации контента крайне актуальны.

Важность для SEO

Влияние на SEO значительное (7/10). Хотя патент описывает работу системы управления рекламой (PPC), он демонстрирует прямую зависимость эффективности PPC от качества SEO. Результаты работы SEO-специалиста (структура сайта, качество сниппетов, локальные данные) являются источником данных для автоматического улучшения рекламы. Это подчеркивает необходимость холистического подхода к поисковому маркетингу (SEM).

Детальный разбор

Термины и определения

Augmented Content Item / Combined Search Result

Аугментированный (дополненный) элемент контента. Финальная версия рекламного объявления после интеграции данных из органического результата. Термин Combined Search Result используется в Claims.

Augmentation Decision Engine

Компонент системы, определяющий целесообразность аугментации Content Item на основе заданных критериев.

Concurrent Visibility (Одновременная видимость)

Критерий, описанный в патенте: ситуация, когда и реклама, и органический результат (источник данных) видны пользователю одновременно. Система может избегать аугментации в этом случае.

Content Item

Элемент контента, предназначенный для показа. В контексте патента это спонсируемый контент или рекламное объявление.

Content Item Augmentation Engine

Компонент системы, выполняющий фактическую модификацию Content Item.

Copy (Текст)

Текстовое содержание (например, сниппет), которое может быть извлечено из органического результата и добавлено или использовано для замены текста в рекламе.

Extensions (Расширения)

Дополнительные компоненты рекламы. В патенте упоминаются Location Extensions (адреса) и Sitelinks (дополнительные ссылки).

Search Result Entry

Отдельный элемент в результатах поиска (обычно органический), служащий источником данных.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной метод аугментации рекламного объявления в реальном времени.

1. Система получает поисковый запрос от пользовательского устройства.
2. Идентифицируются органические результаты (search results) для включения в SERP.
3. Выбирается элемент контента (content item, т.е. реклама) для показа на той же SERP.
4. Ключевой момент (Тайминг): Следующие шаги выполняются ПОСЛЕ идентификации органических результатов, но ДО отправки рекламы на устройство.
5. Происходит комбинирование «менее чем всей» информации из конкретного органического результата с исходным контентом рекламы.
6. Создается комбинированный результат (combined search result, т.е. аугментированная реклама).
7. Комбинированный результат форматируется в соответствии со спецификацией спонсора (например, с учетом шаблонов отслеживания).
8. Конкретный пример: добавление текста (adding copy) из органического результата в рекламу.
9. Аугментированная реклама отправляется на устройство для показа на SERP.

Claim 4 (Зависимый): Уточняет, что добавленные компоненты могут включать Location Extension (расширение с адресом).

Claim 5 (Зависимый): Уточняет метод синтеза дополнительных ссылок (synthesizing site links). Это включает определение того, что органический результат и исходная реклама имеют совпадающие URL (matching uniform resource locators), и создание дополнительных ссылок на основе этого.

Claim 6 (Зависимый): Уточняет процесс извлечения контента. Комбинирование включает извлечение из органического результата слов, фраз или ссылок, которые отсутствуют в исходном рекламном объявлении.

Где и как применяется

Изобретение применяется на стыке системы органического поиска и системы управления рекламой (Content Management System).

INDEXING – Индексирование
Система полагается на данные органического индекса (Indexed Cache), включая сниппеты, структуру сайта и связанные данные (например, локации). Качество индексации напрямую влияет на возможности аугментации.

RANKING – Ранжирование
На этом этапе генерируются органические результаты поиска и выбираются кандидаты для показа рекламы. Эти наборы данных становятся входными для механизма аугментации.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание / RERANKING – Переранжирование
Основное применение патента. Процесс происходит во время сборки финальной SERP.

1. Анализ связи: Система анализирует выбранную рекламу и органические результаты на предмет связи (совпадение домена, сущности, URL).
2. Принятие решения: Augmentation Decision Engine решает, нужна ли аугментация, учитывая настройки кампании и контекст (например, Concurrent Visibility).
3. Аугментация: Content Item Augmentation Engine модифицирует рекламу, используя данные из органики.
4. Смешивание: Аугментированная реклама интегрируется в финальную компоновку SERP.

Входные данные:

• Поисковый запрос.
• Набор органических результатов (сниппеты, URL, структура).
• Кандидат на показ рекламы (Content Item) и его креатив.
• Настройки рекламной кампании (разрешение на аугментацию, шаблоны отслеживания URL).

Выходные данные:

• Аугментированное рекламное объявление (Combined Search Result).

На что влияет

• Конкретные типы контента: Влияет исключительно на спонсируемый контент (рекламные объявления) на SERP.
• Конкретные ниши или тематики: Применимо во всех тематиках. Особенно эффективно в E-commerce (добавление ссылок на категории/товары) и локальном бизнесе (добавление адресов через Location Extensions).
• Специфические запросы: Влияет на запросы, где один и тот же рекламодатель присутствует как в платной, так и в органической выдаче.

Когда применяется

Алгоритм применяется при выполнении следующих условий:

• Триггеры активации:
  • Выбрано рекламное объявление для показа.
  • Идентифицирован связанный органический результат (matching URLs, домен или сущность).
  • Рекламодатель разрешил аугментацию (упоминается в описании как opt-in/opt-out).
• Критерии принятия решения (Augmentation Decision Engine):
  • Система может оценить, улучшит ли аугментация качество или производительность (quality or performance criteria).
  • Система может проверить Concurrent Visibility: если органический результат-источник уже виден пользователю на том же экране, аугментация может быть отменена.
  • Аугментация может применяться, если органический результат находится не на текущей отображаемой странице (например, на второй странице выдачи).

Пошаговый алгоритм

Процесс обработки запроса и аугментации рекламы:

1. Получение запроса: Система получает поисковый запрос.
2. Идентификация результатов: Параллельно идентифицируются органические результаты и выбираются рекламные объявления (Content Items).
3. Принятие решения об аугментации: Для выбранной рекламы Augmentation Decision Engine проверяет настройки кампании и критерии.
4. Выбор источника: Система ищет связанный органический результат (проверка совпадения домена, сущности или URL).
5. Оценка видимости (Опционально): Проверяется Concurrent Visibility. Если источник виден, процесс может быть прерван.
6. Извлечение компонентов: Content Item Augmentation Engine извлекает данные из органического результата (текст, Sitelinks, Location Extensions).
7. Выполнение аугментации: Система модифицирует рекламу:
   • Добавление новых компонентов (расширений).
   • Замена текста в креативе на текст из органического сниппета (substituting copy).
8. Применение форматирования спонсора: Применяются спецификации спонсора, например, шаблоны отслеживания URL (tracking template URLs) к перенесенным ссылкам.
9. Предоставление результата: Финальное аугментированное объявление передается для показа на SERP.
10. Логирование (Опционально): Система может логировать аугментации для последующих рекомендаций рекламодателям.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Система использует данные из органического индекса и рекламной системы.

Данные из органического поиска (Search Result Entry):

• Контентные факторы: Текст сниппета (Copy), заголовки (Titles). Используются для замены или дополнения текста рекламы.
• Технические факторы: URL органического результата. Используется для установления связи (matching URLs) и как целевой URL для синтезированных Sitelinks.
• Структурные факторы: Структура сниппета и данные, позволяющие синтезировать Sitelinks.
• Географические факторы: Информация о местоположении (адрес, карта), связанная с органическим результатом. Используется для создания Location Extensions.

Данные из рекламной системы:

• Исходный креатив рекламного объявления.
• Настройки кампании (разрешение на аугментацию).
• Спецификации форматирования (tracking template URLs).

Какие метрики используются и как они считаются

• URL/Domain/Entity Matching: Метрика соответствия между рекламой и органическим результатом. Критична для подтверждения релевантности аугментации.
• Concurrent Visibility (Одновременная видимость): Оценка того, виден ли органический результат-источник на том же экране. Может определяться на основе позиции, линии сгиба (fold line) или анализа поведения прокрутки пользователя (user scroll activity).
• Quality or Performance Criteria (Критерии качества или производительности): Упоминаются как фактор при принятии решения о замене компонентов. Вероятно, связано с прогнозируемым улучшением CTR или других метрик взаимодействия.

Выводы

1. Прямая техническая синергия SEO и PPC: Патент подтверждает, что Google использует данные органического индекса для улучшения платной рекламы в реальном времени. Качество SEO напрямую влияет на возможности и эффективность PPC.
2. Органические сниппеты как рекламный креатив: Текст из органического сниппета может быть автоматически скопирован (adding copy) или даже заменить текст рекламы (substituting copy). Это подчеркивает важность оптимизации органических Titles и Descriptions.
3. Структура сайта влияет на расширения рекламы: Четкая архитектура сайта помогает Google генерировать органические Sitelinks, которые затем могут быть синтезированы (synthesizing site links) в рекламные объявления.
4. Локальные данные питают рекламу: Информация о местоположении из органических результатов (часто из Google Business Profile) используется для автоматического создания Location Extensions.
5. Умная компоновка SERP (Concurrent Visibility): Система учитывает контекст отображения и может избегать дублирования информации, если органический результат-источник уже виден пользователю.
6. Контроль и аналитика: Рекламодатели могут влиять на процесс через настройки (opt-in/opt-out) и обеспечивать корректное отслеживание через tracking template URLs.

Практика

Best practices (это мы делаем)

Хотя патент описывает механизм PPC, SEO-специалисты играют ключевую роль в обеспечении его эффективности.

• Оптимизация органических сниппетов: Обеспечьте высокое качество и привлекательность сниппетов для ключевых страниц. Поскольку текст из органики может быть использован для замены или дополнения текста рекламы, качественный органический сниппет может повысить CTR платной рекламы.
• Улучшение структуры сайта для Sitelinks: Работайте над четкой и логичной структурой сайта и навигацией. Это помогает системе формировать органические Sitelinks, которые затем могут быть автоматически добавлены в рекламные объявления.
• Поддержание актуальности Google Business Profile (GBP): Критически важно иметь точные и полные данные в GBP. Патент прямо указывает на возможность синтеза Location Extensions из органических результатов, которые базируются на данных GBP.
• Обеспечение технической консистентности URL: Убедитесь, что структура URL логична и стабильна. Claim 5 подчеркивает важность совпадения URL (matching URLs) для активации аугментации сайтлинков.
• Холистический подход к SEM: Координируйте работу команд SEO и PPC. Усилия по улучшению органического присутствия напрямую капитализируются в платных кампаниях благодаря этому механизму.

Worst practices (это делать не надо)

• Изолированная работа SEO и PPC: Рассматривать каналы как независимые неэффективно. Плохое органическое представление ограничивает возможности автоматического улучшения платной рекламы.
• Некачественные или спамные сниппеты: Использование нерелевантного текста в органических сниппетах может привести к тому, что этот текст попадет в рекламные объявления, снижая их качество и эффективность.
• Запутанная структура сайта: Если поисковой системе сложно выделить ключевые разделы сайта, она не сможет сформировать качественные Sitelinks ни в органике, ни для аугментации рекламы.
• Игнорирование локальной оптимизации: Неверные данные о местоположении в органике приведут к синтезу некорректных Location Extensions в рекламе.

Стратегическое значение

Патент подтверждает стратегию Google на тесную интеграцию систем Ads и Search. Для бизнеса это означает, что инвестиции в SEO создают фундамент не только для органического трафика, но и являются критически важным источником структурированных данных для повышения эффективности платных кампаний. Это демонстрирует необходимость комплексного подхода к поисковому маркетингу.

Практические примеры

Сценарий 1: Динамические дополнительные ссылки (Sitelinks)

1. Действия SEO: SEO-команда оптимизировала структуру интернет-магазина, улучшив навигацию по категориям («Ноутбуки», «Смартфоны», «Аксессуары»).
2. Результат в органике: Google показывает органические Sitelinks для этих категорий по брендовым запросам.
3. Работа механизма: При запуске брендовой PPC-кампании система идентифицирует связь (совпадение домена). Augmentation Engine извлекает органические Sitelinks и автоматически добавляет их к платному объявлению.
4. Результат: Платное объявление становится более заметным и предлагает прямые ссылки на популярные разделы, повышая CTR.

Сценарий 2: Улучшение локальной рекламы (Location Extensions)

1. Действия SEO/Маркетинг: Компания поддерживает актуальный профиль в Google Business Profile с точным адресом и телефоном.
2. Работа механизма: Запускается локальная рекламная кампания. Google связывает рекламу с сущностью компании и ее органическими локальными данными. Система автоматически синтезирует Location Extension, добавляя в объявление адрес и телефон, взятые из органических данных.
3. Результат: Пользователи видят адрес и телефон прямо в рекламе, даже если рекламодатель не настроил расширение вручную.

Вопросы и ответы