Как Google связывает коммерческие действия с сущностями и меняет вид выдачи в зависимости от интента пользователя

Термины и определения

Actionable Item (Интерактивный элемент)

Элемент пользовательского интерфейса (например, кнопка, ссылка) в объекте сущности, который связан с ресурсом стороннего поставщика и позволяет пользователю выполнить Онлайн-действие.

Auction Parameters / Content Placement Parameters (Параметры аукциона / Параметры размещения контента)

Данные, предоставляемые сторонними поставщиками, которые контролируют участие в аукционе контента. Включают ставку (bid value) и привязку к конкретной паре Сущность-Действие.

Entity-Action Pair (Пара Сущность-Действие)

Ключевая структура данных, связывающая Сущность с конкретным Онлайн-действием (например, {Фильм «Шериф Боб», Стримить}).

Feed (Фид данных)

Способ передачи Параметров аукциона от сторонних поставщиков поисковой системе, часто в текстовом формате (например, XML, CSV).

First-party content (Основной контент)

Первичный контент, запрошенный пользователем, например, органические результаты поиска, предоставляемые поисковой службой.

Knowledge Panel (Панель знаний)

Область на странице результатов поиска, где отображается информация о Сущности, факты и выбранный Сторонний контент (хотя патент не использует этот термин напрямую, он описывает именно этот функционал).

Online Action (Онлайн-действие)

Действие, которое пользователь может выполнить в отношении сущности (например, стриминг, покупка, бронирование, получение маршрута, покупка билетов).

Quality Score (Показатель качества)

Метрика, используемая в дополнение к ставке аукциона для выбора стороннего контента. Может основываться на вероятности того, что пользователь совершит действие (например, Click-Through Rate).

Search Entity (Поисковая Сущность)

Концепция, представляющая именованную сущность в физическом мире (человек, место, медиа-контент и т.д.).

Third-party content (Сторонний контент)

Дополнительный контент, предоставляемый в сочетании с основным контентом. В контексте патента — это спонсируемый или партнерский контент (например, реклама, платные ссылки на услуги), связанный с Онлайн-действием.

Visual Layout (Визуальный макет)

Способ представления стороннего контента на SERP. Макет генерируется динамически на основе связи между запросом и парой Сущность-Действие.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает метод выбора стороннего контента.

1. Поддержание базы данных Поисковых Сущностей (именованных сущностей реального мира).
2. Ассоциирование одного или нескольких Онлайн-действий с каждой сущностью в базе данных.
3. Получение Параметров размещения контента от поставщика, включающих пару Сущность-Действие.
4. Получение поискового запроса.
5. Получение результатов поиска.
6. Определение того, что ключевые слова запроса соответствуют Сущности из пары, но не соответствуют Онлайн-действию из этой пары. (Это описывает сценарий неявного интента).
7. Генерация объекта поисковой сущности, включающего Интерактивный элемент, связанный с ресурсом поставщика и выполняющий Онлайн-действие.
8. Предоставление страницы результатов поиска, включающей результаты, сущность и сгенерированный объект с интерактивным элементом.

Claim 2 (Зависимый от 1): Описывает альтернативный сценарий определения связи.

Определение того, что ключевые слова запроса соответствуют и Сущности, и Онлайн-действию из пары Сущность-Действие. (Это описывает сценарий явного интента, например, запрос «Стримить Шериф Боб»).

Claim 4 (Зависимый от 1): Детализирует механизм отображения на основе ранжирования.

1. Определение ранжирования (ranking) пар Сущность-Действие для данной сущности.
2. Генерация Визуального макета, который позиционирует сторонний контент относительно сущности в соответствии с этим ранжированием.

Claim 5 (Зависимый от 1): Описывает механизм отображения для связанных сущностей.

1. Определение того, что ключевые слова запроса соответствуют другой сущности (Сущность А), отличной от сущности в паре Сущность-Действие (Сущность Б).
2. Определение связи между двумя сущностями (А и Б).
3. Генерация Визуального макета для стороннего контента, который включает информацию об этой связи (например, «Люди также ищут»).

Где и как применяется

Изобретение применяется на нескольких этапах поисковой архитектуры, связывая понимание запросов с генерацией финальной выдачи и монетизацией.

INDEXING – Индексирование и извлечение признаков
На этом этапе система должна поддерживать базу данных Сущностей (Knowledge Graph) и ассоциировать с ними потенциальные Онлайн-действия. Также индексируются данные из партнерских фидов (Auction Parameters).

QUNDERSTANDING – Понимание Запросов
Ключевой этап применения. Система должна распознать Сущность в запросе и определить связь (relationship) между запросом и потенциальными парами Сущность-Действие. Определяется, является ли интент действия явным (Claim 2) или неявным (Claim 1).

RANKING – Ранжирование
Система ранжирует не только органические результаты, но и сами пары Сущность-Действие на основе их релевантности запросу (Claim 4). Это определяет, какие действия будут предложены пользователю.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание
Основной этап реализации. Система проводит Аукцион контента для выбранных пар Сущность-Действие. Затем она генерирует Визуальный макет (часто в виде Панели знаний), динамически определяя, как отображать Интерактивные элементы (сторонний контент) на основе ранжирования действий и результатов аукциона. Происходит смешивание органических результатов, информации о сущности и партнерского контента.

Входные данные:

• Поисковый запрос пользователя.
• База данных Сущностей и ассоциированных Онлайн-действий.
• Параметры аукциона от сторонних поставщиков (фиды, ставки).
• Индекс веб-ресурсов.

Выходные данные:

• Страница результатов поиска (SERP) с динамически сгенерированным Визуальным макетом.
• Объект сущности (например, Панель знаний), включающий Интерактивные элементы для выполнения Онлайн-действий.

На что влияет

• Конкретные типы контента и ниши: Наибольшее влияние оказывается на ниши, где сущности имеют четкие коммерческие действия: медиа (фильмы, музыка, книги – стриминг, покупка), локальный поиск (рестораны, отели – бронирование, заказ), события (концерты – покупка билетов), и электронная коммерция (продукты – покупка).
• Специфические запросы: Влияет как на общие запросы по сущностям (например, «Шериф Боб»), так и на запросы с явным интентом действия (например, «смотреть Шериф Боб онлайн»).

Когда применяется

Алгоритм применяется при выполнении следующих условий:

• Триггеры активации: Поисковый запрос распознан как соответствующий Поисковой Сущности, у которой есть ассоциированные Онлайн-действия.
• Наличие партнеров: Существуют сторонние поставщики, которые предоставили Параметры аукциона для релевантных пар Сущность-Действие.
• Результаты аукциона: Ставки в аукционе превышают резервную цену (если она установлена), и поставщики имеют достаточный Quality Score.

Пошаговый алгоритм

Процесс А: Обработка запроса и выбор контента

1. Получение параметров аукциона (Офлайн): Система получает Параметры аукциона от сторонних поставщиков, включая ставки и пары Сущность-Действие (например, через фид).
2. Получение запроса: Система получает поисковый запрос от пользователя.
3. Идентификация результатов поиска: Система извлекает стандартные органические результаты поиска.
4. Идентификация Сущности и Действий: Система определяет, соответствует ли запрос Поисковой Сущности, и идентифицирует связанные Онлайн-действия.
5. Определение связи: Система определяет характер связи между парой Сущность-Действие и запросом. Оценивается сила этой связи (сильная, умеренная, слабая).
6. Ранжирование Действий: Пары Сущность-Действие ранжируются на основе силы их связи с запросом.
7. Проведение аукциона контента: Для высоко ранжированных пар Сущность-Действие проводится аукцион с использованием полученных параметров.
8. Выбор стороннего контента: Выбирается контент победителей аукциона (учитывая ставки и Quality Score). Количество победителей может зависеть от ранга действия.
9. Генерация визуального макета: Система генерирует макет для выбранного контента на основе ранжирования пары Сущность-Действие. Высокий ранг приводит к визуальному выделению (emphasis), низкий ранг — к деприоритизации (deemphasis).
10. Предоставление результатов: Система предоставляет пользователю страницу результатов поиска, включающую органические результаты, информацию о сущности и сторонний контент, оформленный согласно сгенерированному макету.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на механизме выбора контента на основе сущностей и не детализирует все факторы ранжирования органического поиска. Он использует следующие данные:

• Данные о Сущностях (Entity Data): База данных именованных сущностей реального мира и фактов о них (Knowledge Graph).
• Данные о Связях (Relationship Data): Информация о связях между сущностями (например, актер снимался в фильме) и ассоциации между Сущностями и Онлайн-действиями.
• Партнерские данные (Third-Party Data): Auction Parameters, полученные через фиды или интерфейсы. Включают идентификаторы сущностей, типы действий, целевые страницы (Landing page), цены, информацию о подписке и ставки (bid values).
• Поведенческие факторы (Неявно): Quality Score поставщика (например, CTR его контента). Также упоминается возможность определения связи между сущностями на основе того, как часто пользователи ищут обе сущности. Связь между запросом и действием может определяться частотой, с которой пользователи выполняли действие после ввода запроса.

Какие метрики используются и как они считаются

• Ранжирование Пар Сущность-Действие (Ranking of Entity-Action Pairs): Метрика, определяющая релевантность действия данному запросу. Рассчитывается на основе наличия ключевых слов действия в запросе и/или поведенческих данных (частота выполнения действия пользователями после запроса).
• Ставка аукциона (Bid Value): Денежная сумма, указанная сторонним поставщиком в Auction Parameters.
• Quality Score (Показатель качества): Метрика качества поставщика или его контента. Используется для корректировки результатов аукциона (поставщик с высокой ставкой, но низким QS может проиграть).
• Резервная цена (Reserve Price): Минимальная ставка, необходимая для отображения стороннего контента для данной пары Сущность-Действие.

1. Приоритет Сущностей над Ключевыми словами в коммерческом поиске: Патент подтверждает переход от таргетинга по ключевым словам к таргетингу на основе Сущностей и Действий. Это требует глубокого понимания Knowledge Graph и того, как Google ассоциирует коммерческие интенты с сущностями.
2. Динамическое изменение SERP на основе Интента: Визуальное представление выдачи (Visual Layout) не статично. Оно меняется в зависимости от того, насколько явно запрос выражает намерение совершить Онлайн-действие. Система может агрессивно продвигать или, наоборот, скрывать коммерческие предложения.
3. Сегментация коммерческих предложений: Система позволяет разделять аукционы для разных типов действий (например, стриминг и покупка DVD). Это означает, что Google четко разграничивает разные бизнес-модели, связанные с одной и той же сущностью.
4. Интеграция действий в Панели Знаний: Основной механизм реализации — это интеграция Интерактивных элементов (Actionable Items) непосредственно в блоки с информацией о сущности. Это создает возможности для Zero-Click Searches, где коммерческое намерение удовлетворяется без перехода на органические результаты.
5. Неявный и Явный интент: Система спроектирована для обработки как случаев, когда действие явно указано в запросе, так и случаев, когда запрос сфокусирован только на сущности, но система все равно предлагает релевантные действия (Claims 1 и 2).

Best practices (это мы делаем)

• Оптимизация Сущностей (Entity Optimization): Убедитесь, что ваша организация, продукты, контент (если применимо) четко определены как Сущности в Knowledge Graph. Используйте структурированные данные (Schema.org), чтобы明確に определить сущность и ее атрибуты.
• Анализ Ассоциированных Действий: Изучайте Панели Знаний для ваших ключевых сущностей и сущностей конкурентов. Определите, какие Онлайн-действия Google ассоциирует с ними. Это поможет понять, какие коммерческие интенты Google считает приоритетными в вашей нише.
• Создание контента под разные фазы интента: Разрабатывайте контент, который отвечает как на общие запросы о сущности, так и на запросы, связанные с конкретными действиями. Понимание того, как Google ранжирует эти действия (Ranking of Entity-Action Pairs), поможет расставить приоритеты в контент-стратегии.
• Участие в партнерских программах (Если применимо): Если ваш бизнес-модель совпадает с описанной (например, стриминг, продажа билетов, бронирование), необходимо обеспечить техническую интеграцию через фиды данных (Feeds), чтобы ваш контент мог участвовать в аукционах Entity-Action и отображаться непосредственно в SERP.
• Мониторинг SERP Real Estate: Отслеживайте изменения в Визуальном макете выдачи. Появление крупных блоков с Интерактивными элементами может сигнализировать о снижении органического CTR, требуя корректировки SEO-стратегии.

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование Семантического Поиска: Фокусироваться только на традиционном подборе ключевых слов без учета оптимизации сущностей неэффективно, так как система Google строится вокруг Сущностей.
• Игнорирование Структурированных Данных о Действиях: Не использовать разметку для потенциальных действий (например, Actions в Schema.org, хотя патент не упоминает стандарт напрямую), если они применимы к вашему контенту или продукту, снижает вероятность того, что Google поймет коммерческий потенциал вашей сущности.
• Конкуренция за нерелевантные действия: Пытаться оптимизировать сайт под действия, которые слабо связаны с основной сущностью или не являются приоритетными для пользователей. Система деприоритизирует такие действия в Визуальном макете.

Стратегическое значение

Этот патент имеет высокое стратегическое значение, так как он описывает инфраструктуру для монетизации Knowledge Graph и превращения SERP в операционную среду (Google как движок действий, а не только информации). Для SEO это означает усиление тренда на Zero-Click Searches в коммерческих нишах. Стратегия должна смещаться от простого привлечения трафика к управлению видимостью сущности и связанных с ней действий непосредственно в экосистеме Google. Построение сильной, узнаваемой сущности становится критически важным для долгосрочного успеха.

Практические примеры

Сценарий 1: Оптимизация для Медиа-сайта (Информационный ресурс)

1. Задача: Повысить видимость сайта с обзорами фильмов.
2. Применение патента: SEO-специалист анализирует, как Google отображает Панели Знаний для фильмов. Он замечает, что Google активно продвигает действия «Стримить» и «Купить билеты».
3. Действие: Специалист обеспечивает максимальную оптимизацию страниц обзоров как Сущностей (разметка Movie,Organization), а также создает контент, отвечающий на вопросы, связанные с действиями (например, «Где смотреть фильм X», «Сравнение стриминговых сервисов для фильма X»).
4. Ожидаемый результат: Хотя сайт не может напрямую участвовать в аукционе действий, он повышает свою релевантность для запросов, где Google активирует эти блоки, и может занять органические позиции рядом с Панелью Знаний.

Сценарий 2: Управление данными для Стримингового Сервиса (Коммерческий ресурс)

1. Задача: Обеспечить отображение сервиса в Панели Знаний при поиске фильмов.
2. Применение патента: Компания понимает, что Google использует аукционы на основе Entity-Action Pairs.
3. Действие: Компания готовит и загружает в Google Фид данных (Feed), содержащий список всех доступных фильмов (Сущности), тип действия («Стримить» или «Подписаться»), целевые страницы и цены. Устанавливаются ставки (Auction Parameters) для этих пар.
4. Ожидаемый результат: При поиске фильма («Шериф Боб») сервис выигрывает аукцион, и в Панели Знаний появляется Интерактивный элемент «Смотреть на [Сервис]», ведущий напрямую к фильму на платформе.