Как Google объединяет органические результаты, рекламу бренда и контент ритейлеров в единый обогащенный блок выдачи

Термины и определения

Augmenting (Дополнение/Обогащение)

Процесс добавления в Combined Content Item дополнительного контента, полученного от Related Entities.

Combined Content Item (Комбинированный элемент контента)

Единый блок отображения (single display unit), созданный путем слияния органического результата поиска и Eligible Content Item. Представляется как один результат поиска.

Content Sponsor Preferences (Предпочтения спонсора контента)

Настройки, определяемые спонсором (например, владельцем бренда), которые включают спецификации того, как объединять и форматировать контент в Combined Content Item.

Eligible Content Item (Подходящий элемент контента)

Спонсируемый контент (рекламное объявление), отобранный для показа вместе с результатами поиска.

Entity (Сущность) / Brand (Бренд)

Идентифицируемый объект (компания, торговая марка), с которым ассоциированы как результаты поиска, так и реклама. Бренд является частным случаем сущности.

First Search Result (Первый результат поиска)

Результат поиска в топовом наборе (top set of search results), который используется как основа для объединения.

Graph of related entities (Граф связанных сущностей)

Структура данных (например, часть Knowledge Graph), используемая для определения коммерческих связей между сущностями (например, между брендом и его ритейлерами).

Related Entities (Связанные сущности)

Сущности, имеющие отношение к основной сущности. В контексте патента часто это коммерчески связанные (commercially related) сущности, такие как ритейлеры (retailers).

Selection Criteria (Критерии отбора)

Правила для выбора контента от Related Entities. Могут включать результаты аукциона (auction) и информацию об эффективности (performance information).

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает полный цикл процесса от получения запроса до предоставления обогащенного комбинированного результата.

1. Система получает поисковый запрос.
2. Идентифицируются результаты поиска. Выделяется First Search Result в топе, ассоциированный с Первой Сущностью.
3. Идентифицируется Eligible Content Item (реклама), ассоциированный со Второй Сущностью.
4. Система сравнивает Первую и Вторую Сущности.
5. Если сущности совпадают:
   1. Создается Combined Content Item — единый блок (single display unit), включающий части результата поиска и части рекламы.
   2. Создание учитывает Content Sponsor Preferences, определяющие способ объединения.
   3. Происходит дополнение (Augmenting) этого блока:
      • Идентифицируются Related Entities (связанные с Первой Сущностью).
      • Идентифицируется контент этих связанных сущностей.
      • Происходит отбор этого контента на основе Selection Criteria.
      • Отобранный контент используется для дополнения Combined Content Item (также в соответствии с предпочтениями спонсора).
6. Дополненный Combined Content Item предоставляется как результат поиска.

Claim 2, 3, 4, 5 (Зависимые): Уточняют контекст применения.

Сущность является Брендом (Claim 2). Реклама спонсируется владельцем бренда (Claim 3). Связанные сущности являются коммерчески связанными (Claim 4), в частности, ритейлерами этого бренда (Claim 5).

Claim 6 (Зависимый): Уточняет механизм идентификации связанных сущностей.

Используется Graph of related entities для определения коммерческих связей.

Claim 8 (Зависимый): Детализирует критерии отбора контента для дополнения (Augmentation).

Отбор включает проведение аукциона (auction) и использование информации об эффективности (Performance Information) контента или связанных сущностей.

Где и как применяется

Изобретение применяется на финальных этапах формирования выдачи, но требует предварительной подготовки данных на ранних этапах.

INDEXING – Индексирование и извлечение признаков
На этом этапе происходит извлечение сущностей и построение связей (Graph of related entities). Система должна ассоциировать веб-страницы и рекламные объявления с конкретными Entities/Brands и понимать связи между брендами и ритейлерами.

RANKING – Ранжирование
Генерируется стандартный набор органических результатов (определяется First Search Result). Параллельно проводится основной рекламный аукцион для определения Eligible Content Items.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание / RERANKING – Переранжирование
Основное место применения патента (Presentation Layer). Content Management System анализирует результаты этапа RANKING:

1. Сопоставление: Entity/Brand Determination Engine проверяет совпадение сущностей топового органического результата и рекламы.
2. Объединение: При совпадении Content Item Combination Engine создает Combined Content Item, используя Content Sponsor Preferences.
3. Дополнение (Augmentation): Система идентифицирует Related Entities (ритейлеров). Запускается вторичный процесс отбора (аукцион) для их контента, который интегрируется в блок.
4. Финальное смешивание: Дополненный Combined Content Item интегрируется в SERP, заменяя исходный органический результат.

Входные данные:

• Поисковый запрос.
• Набор органических результатов и набор подходящих рекламных объявлений.
• Graph of related entities.
• Content Sponsor Preferences.
• Инвентарь рекламы от связанных сущностей (ритейлеров).

Выходные данные:

• Combined Content Item — обогащенный блок, интегрированный в поисковую выдачу.

На что влияет

• Специфические запросы: Наибольшее влияние на брендовые запросы (навигационные и коммерческие), где пользователь ищет конкретный бренд или его продукцию.
• Конкретные ниши или тематики: Критически важно для E-commerce, ритейла, автомобильной промышленности и других ниш с развитой дилерской или ритейлерской сетью. Также локальный бизнес, так как патент упоминает включение карт, адресов и отзывов.
• Типы контента: Влияет на формат отображения официальных сайтов брендов в топе выдачи.

Когда применяется

Алгоритм применяется при выполнении совокупности условий:

• Условие 1 (Органическое): Органический результат, связанный с определенным брендом, находится в топе выдачи (First Search Result).
• Условие 2 (Платное): Существует релевантное рекламное объявление (Eligible Content Item), спонсируемое владельцем этого же бренда (Claim 3).
• Условие 3 (Совпадение): Система уверенно идентифицирует совпадение сущностей.
• Условие 4 (Обогащение): Существуют идентифицированные связанные сущности (ритейлеры) и их контент для дополнения блока (для фазы Augmentation).

Пошаговый алгоритм

Процесс разделен на две основные фазы: Комбинирование и Дополнение.

Фаза 1: Комбинирование (Same Entity Combination)

1. Получение данных: Система получает запрос, идентифицирует органические результаты и подходящие рекламные объявления.
2. Определение Сущностей: Определяются сущности, связанные с топовым органическим результатом (Сущность 1) и отобранной рекламой (Сущность 2).
3. Сравнение и Триггер: Система проверяет совпадение Сущности 1 и Сущности 2.
   • Если НЕТ: Выдача стандартная.
   • Если ДА: Процесс продолжается.
4. Создание Комбинированного Элемента: Создается Combined Content Item путем слияния частей органического результата и рекламы. Применяются Content Sponsor Preferences для определения формата.

Фаза 2: Дополнение (Related Entity Augmentation)

1. Идентификация Связанных Сущностей: Используя Graph of related entities, система находит Related Entities (ритейлеров) для основной сущности.
2. Поиск Контента Связанных Сущностей: Система ищет контент (рекламу), спонсируемый этими ритейлерами.
3. Отбор Контента (Аукцион): Проводится отбор наилучшего контента на основе Selection Criteria. Это может включать вторичный аукцион и анализ Performance Information.
4. Дополнение Элемента: Выбранный контент (например, ссылки на магазины ритейлеров) добавляется в Combined Content Item.
5. Предоставление Результата: Финальный дополненный блок предоставляется пользователю в SERP.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Данные о Сущностях (Entity Data): Информация о брендах, их владельцах, URL. Критически важны для сопоставления органики и рекламы.
• Структурные данные (Graph Data): Graph of related entities, хранящий информацию о коммерческих связях (Бренд -> Ритейлер).
• Контентные факторы (Реклама и Органика): Содержимое органических результатов и рекламных объявлений от бренда и ритейлеров. Патент упоминает текст, изображения, ссылки, а также карты (map), адреса (physical address), часы работы (business hours), отзывы (review information).
• Поведенческие факторы (Performance Information): Данные об эффективности (например, CTR, Quality Score) рекламы ритейлеров, используемые во вторичном аукционе.
• Системные данные (Настройки): Content Sponsor Preferences — настройки рекламодателя, определяющие формат комбинирования.

Какие метрики используются и как они считаются

• Совпадение Сущностей (Entity Matching): Метрика уверенности в том, что органический результат и реклама относятся к одной сущности.
• Selection Criteria (Критерии отбора): Метрики для выбора контента от Related Entities. Включают:
  • Auction (Аукцион): Механизм отбора на основе ставок.
  • Performance Information (Информация об эффективности): Метрики эффективности контента, которые учитываются в аукционе.

1. Прямая синергия и слияние SEO/PPC: Патент демонстрирует механизм, при котором платная активность напрямую трансформирует формат органического результата. Наличие рекламы является триггером для создания доминирующего Combined Content Item, что требует тесной координации SEO и PPC.
2. Сущности и Граф как основа интеграции: Способность Google идентифицировать сущности (Entity) и их коммерческие связи через Graph of related entities является фундаментом этой технологии. Entity SEO критически важно для управления этим процессом.
3. Экосистема ритейлеров в сниппете бренда: Важной частью изобретения является дополнение (Augmentation) основного блока контентом от ритейлеров. Брендовый результат становится хабом для всей коммерческой экосистемы.
4. Многоуровневая монетизация и вторичные аукционы: Система предполагает сложную монетизацию. Бренд платит за основную рекламу. Ритейлеры конкурируют на дополнительном аукционе (учитывающем Performance Information) за право добавить свой контент в блок бренда.
5. Контроль бренда над форматом выдачи: Владелец бренда получает определенный контроль над форматом через Content Sponsor Preferences, что позволяет управлять правилами комбинирования и обогащения.

Best practices (это мы делаем)

Для Владельцев Брендов:

• Координация SEO и PPC для брендовых запросов: Необходимо обеспечить синергию каналов. Наличие активной платной кампании может активировать Combined Content Item, значительно увеличивая видимость. SEO должно гарантировать позицию №1 в органике по этим запросам.
• Усиление идентификации Сущности (Entity SEO): Обеспечить четкую и непротиворечивую идентификацию бренда как сущности. Использовать согласованную информацию (NAP, URL) в органических результатах (Schema.org), рекламных кампаниях и Knowledge Graph (Google Business Profile).
• Оптимизация структурированных и локальных данных: Поскольку Combined Content Item может включать карты, адреса и отзывы, необходимо активно работать над Local SEO и внедрением микроразметки (LocalBusiness, Review), чтобы предоставить данные для обогащения блока.
• Управление данными о ритейлерах: Использовать инструменты (например, Google Manufacturer Center, Merchant Center) для предоставления Google точных данных об авторизованных ритейлерах. Это поможет корректно строить Graph of related entities.

Для Ритейлеров:

• Стратегия видимости: Если вы ритейлер, участие в соответствующих рекламных аукционах с высокой эффективностью (Performance Information) может позволить вашему контенту появиться внутри Combined Content Item основного бренда. Убедитесь, что Google распознает вас как Related Entity.

Worst practices (это делать не надо)

• Изолированная работа SEO и PPC: Рассматривать SEO и PPC как независимые каналы для брендового трафика. Это блокирует возможность формирования Combined Content Item и приводит к неоптимальному представлению в SERP.
• Конфликтующая информация о бренде: Использование разных данных в органическом поиске и рекламных кампаниях может помешать Entity/Brand Determination Engine установить соответствие и активировать механизм.
• Игнорирование экосистемы партнеров: Отсутствие контроля за тем, как Google воспринимает ваших ритейлеров или дилеров, может привести к некачественному обогащению вашего брендового сниппета или отсутствию обогащения.

Стратегическое значение

Этот патент подтверждает стратегию Google на создание максимально информативной и коммерчески ориентированной поисковой выдачи, стирая границы между органикой и рекламой для улучшения пользовательского опыта. Для SEO-специалистов это подтверждает важность холистического подхода к маркетингу (SEM), где успех зависит от общей стратегии присутствия бренда в экосистеме Google, включая платные продукты, управление сущностью и её связями.

Практические примеры

Сценарий: Формирование Brand Pack для производителя обуви "ShoeBrand"

1. Запрос: Пользователь ищет "Кроссовки ShoeBrand".
2. Идентификация:
   • Органический Топ-1: Официальный сайт ShoeBrand.com. Сущность = ShoeBrand.
   • Реклама: Активная кампания от ShoeBrand.com. Сущность = ShoeBrand.
3. Комбинирование: Система определяет совпадение. Создается Combined Content Item, объединяющий органический сниппет с изображением новой модели и текстом "Скидка 50%" из рекламы.
4. Дополнение (Augmentation): Система идентифицирует связанных ритейлеров (Retailer A, Retailer B). Проводится вторичный аукцион. Retailer A выигрывает на основе более высокой ставки и CTR (Performance Information).
5. Результат: В SERP на первом месте отображается большой блок ShoeBrand, включающий органическую ссылку, рекламное промо, а также дополнительную секцию "Купить у партнеров" со ссылкой на Retailer A.