Как Google использует структурированные данные и шаблоны для создания обогащенных сниппетов (Rich Results)

Термины и определения

Search Result Display Object (Объект отображения результатов поиска)

Структура данных, определяющая контент (текст, изображения, видео, аудио), доступный для отображения в сниппете. Обычно реализуется как пары ключ-значение. Может быть встроен в страницу, получен из фида или сгенерирован системой автоматически.

Template (Шаблон)

Набор инструкций (например, HTML или XML), который определяет правила рендеринга контента из Search Result Display Object. Управляет тем, какие элементы показать, их расположением и размером в сниппете.

Key-value pairs (Пары ключ-значение)

Основной формат данных внутри объекта. Например, ключ="phone", значение="555-8031".

Template File (Файл шаблона)

Внешний файл, содержащий инструкции шаблона, на который может ссылаться веб-страница.

Default Templates (Шаблоны по умолчанию)

Предопределенные шаблоны, хранящиеся в поисковой системе, которые могут применяться автоматически, если вебмастер не указал свой.

Display Component (Компонент отображения)

Часть поискового сервера, отвечающая за финальный рендеринг SERP. Применяет Templates к Search Result Display Objects.

Data Feed (Поток данных)

Альтернативный способ получения структурированных данных системой напрямую от веб-сайта, минуя сканирование страниц.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает ядро изобретения — метод предоставления результатов поиска.

1. Система идентифицирует на веб-странице:
   1. Search Result Display Object, определяющий доступный контент для сниппета.
   2. Template, который рендерит (форматирует) по крайней мере часть этого контента.
2. Система предоставляет результат поиска в ответ на запрос, используя идентифицированные объект и шаблон.

Claim 2 (Зависимый): Уточняет источники данных.

Search Result Display Object может быть извлечен непосредственно с веб-страницы или получен из Data Feed.

Claims 4 и 5 (Зависимые): Детализируют функции шаблона.

Шаблон используется для определения того, какой именно контент из объекта будет отображен (Claim 4), и для определения местоположения этого контента в сниппете (Claim 5).

Claim 7 (Зависимый): Описывает автоматический выбор шаблона.

Система может автоматически выбрать Template из набора Default Templates на основе анализа текста веб-страницы.

Claim 10 (Зависимый): Описывает автоматическую генерацию данных.

Система может автоматически создать Search Result Display Object на основе информации, извлеченной с веб-страницы во время сканирования. Это означает, что ручная разметка вебмастером не является обязательной.

Где и как применяется

Изобретение затрагивает этапы сбора, обработки данных и финального отображения результатов.

CRAWLING – Сканирование и Сбор данных
На этом этапе система обнаруживает наличие встроенных Search Result Display Objects и Templates (или ссылок на них) на веб-странице. Также происходит сбор данных из внешних фидов.

INDEXING – Индексирование и извлечение признаков
Происходит извлечение, парсинг и сохранение структурированных данных (пар ключ-значение). Критически важно, что на этом этапе система может автоматически генерировать эти объекты на основе анализа контента страницы (Claim 10).

METASEARCH / RERANKING (Уровень представления / Формирование SERP)
Основное применение патента. Display Component извлекает сохраненные объекты и шаблоны, связанные с результатами, полученными на этапе RANKING. Он выбирает подходящий шаблон (указанный вебмастером или автоматический) и рендерит кастомизированный сниппет.

Входные данные:

• HTML-код веб-страницы.
• Внешние потоки данных (Data Feeds).
• Список релевантных документов после ранжирования.

Выходные данные:

• Кастомизированный результат поиска (Rich Snippet) с дополнительной информацией и форматированием.

На что влияет

• Конкретные типы контента: Наибольшее влияние на контент с четкой структурой: товары, отзывы, рецепты, события, статьи, локальный бизнес. В патенте упоминаются примеры: местные бизнесы, отзывы, продукты, справочные страницы, статистика.
• Конкретные ниши или тематики: E-commerce, медиа, кулинария, туризм и любые ниши, где дополнительная информация (цена, рейтинг, время) помогает пользователю сделать выбор.

Когда применяется

• Условия применения: Алгоритм применяется, когда для страницы, попавшей в результаты поиска, был идентифицирован Search Result Display Object и доступен соответствующий Template.
• Валидация: В патенте ([0040]) упоминается, что в некоторых реализациях данные из объекта должны также присутствовать в видимом контенте веб-страницы, чтобы быть использованными в сниппете. Это служит защитой от манипуляций.

Пошаговый алгоритм

Процесс разделен на предварительную обработку и обработку во время запроса.

A. Предварительная обработка (Офлайн / Индексирование)

1. Встраивание (Опционально, Вебмастер): Вебмастер встраивает Search Result Display Object и/или ссылку на Template File.
2. Сканирование и Сбор данных: Система сканирует страницу или получает данные из Data Feed.
3. Идентификация и Извлечение:
   1. Извлекаются встроенные объекты и шаблоны.
   2. ИЛИ: Система автоматически анализирует контент и генерирует Search Result Display Object (Claim 10).
4. Валидация (Опционально): Проверка соответствия структурированных данных видимому контенту страницы.
5. Хранение: Данные сохраняются в Storage System.

B. Обработка запроса (Онлайн / Рендеринг SERP)

1. Получение запроса и Ранжирование: Система определяет релевантные страницы.
2. Идентификация данных: Для топовых результатов система извлекает связанные Search Result Display Objects.
3. Выбор шаблона: Система определяет Template для использования: указанный вебмастером, шаблон по умолчанию или автоматически выбранный на основе типа контента (Claim 7).
4. Рендеринг: Display Component применяет шаблон к данным объекта. Шаблон определяет, какие пары ключ-значение использовать и как их расположить (Claims 4 и 5).
5. Презентация: Кастомизированный сниппет отображается пользователю.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Структурные факторы: Это ключевые данные. Используются явно встроенные структуры данных (Search Result Display Object), реализованные как пары ключ-значение (например, name="address", name="hours").
• Контентные факторы: Видимый текст страницы используется для:
  1. Автоматической генерации Search Result Display Objects, если они не предоставлены явно (Claim 10).
  2. Валидации: проверки соответствия структурированных данных видимому контенту.
• Мультимедиа факторы: Изображения, видео или аудио, если ссылки на них указаны в качестве значений в Search Result Display Object.
• Внешние данные: Структурированные данные, полученные через Data Feeds (Claim 2).

Какие метрики используются и как они считаются

Патент не описывает метрики ранжирования. Он упоминает стандартные relevancy scores, но они используются для определения порядка результатов, а не для работы механизма кастомизации.

Основной механизм вычисления — это не расчет метрик, а применение правил рендеринга:

• Template Rules: Шаблон выступает как набор правил, определяющих логику выбора контента из объекта и его визуальные характеристики (размер, положение).

1. Фундамент для Rich Results и Структурированных данных: Этот патент закладывает основу для использования структурированных данных в поиске. Search Result Display Object является прямым предшественником современных форматов микроразметки (Schema.org).
2. Разделение данных и представления: Ключевая архитектурная особенность — разделение контента (Object) и способа его отображения (Template).
3. Гибкость источников данных: Система разработана для работы с различными источниками: данными, встроенными вебмастером, предоставленными через внешние фиды или автоматически извлеченными поисковой системой из контента страницы (Claim 10).
4. Гибкость форматирования (Шаблоны): Патент предусматривает как кастомные шаблоны от вебмастеров, так и автоматический выбор или использование шаблонов по умолчанию со стороны поисковой системы.
5. Необходимость валидации контента: Патент признает риск манипуляций и включает упоминание о валидации: структурированные данные должны соответствовать видимому контенту страницы, чтобы быть использованными.

Best practices (это мы делаем)

Принципы патента напрямую применимы к современным стратегиям использования структурированных данных (Schema.org).

• Активное внедрение микроразметки: Используйте Schema.org (современный эквивалент Search Result Display Object) для разметки ключевой информации (товары, отзывы, цены, FAQ, рецепты и т.д.). Это позволяет системе использовать ваши данные для формирования Rich Results.
• Обеспечение полноты данных: Предоставляйте как можно больше атрибутов в разметке (заполняйте все релевантные пары ключ-значение). Чем полнее данные, тем выше вероятность получения информативного расширенного результата.
• Соблюдение соответствия контента: Убедитесь, что данные в микроразметке точно соответствуют видимому контенту страницы. Патент ([0040]) явно упоминает это как требование для использования данных в сниппете.
• Использование фидов данных: Для крупных сайтов используйте внешние фиды данных (например, Google Merchant Center), что соответствует Claim 2 патента, для эффективной передачи структурированной информации.

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование структурированных данных: Отказ от использования микроразметки приводит к потере контроля над сниппетом и снижает видимость в SERP по сравнению с конкурентами, использующими Rich Results.
• Спам в микроразметке (Несоответствие данных): Предоставление ложной информации или данных, не соответствующих видимому контенту страницы. Это противоречит принципам валидации, заложенным в патенте, и может привести к санкциям.
• Попытки кастомизировать дизайн сниппета: Хотя патент описывает возможность использования кастомных Templates, в текущей реализации Google контролирует дизайн Rich Results. Не тратьте ресурсы на попытки внедрить собственные шаблоны для веб-поиска.

Стратегическое значение

Этот патент демонстрирует долгосрочную стратегию Google по переходу от неструктурированного текста к структурированным данным и сущностям. Он подтверждает, что предоставление информации в машиночитаемом формате является приоритетом. Для SEO это означает, что работа со структурированными данными — это стратегическая необходимость для максимизации видимости, повышения CTR и эффективного представления контента в поисковой выдаче.

Практические примеры

Сценарий: Обогащение сниппета для страницы рецепта

1. Задача: Увеличить CTR страницы рецепта в поисковой выдаче.
2. Действие (на основе патента): Вебмастер определяет ключевые данные (Search Result Display Objects) и внедряет их на страницу с помощью микроразметки Schema.org/Recipe.
3. Данные (Key-Value Pairs):
   • @type: Recipe
   • name: Шарлотка с яблоками
   • image: url_to_image.jpg
   • aggregateRating/ratingValue: 4.9
   • totalTime: PT50M (50 минут)
   • recipeYield: 6 порций
4. Шаблон (Template): Вебмастер полагается на стандартный шаблон Google для рецептов (согласно Claim 7 о шаблонах по умолчанию).
5. Результат: В поисковой выдаче сниппет страницы отображается с расширенной информацией: фотографией блюда, рейтингом, временем приготовления и количеством порций, что значительно повышает его привлекательность.