Как Google объединяет органические и рекламные результаты для брендовых запросов в единый блок

Термины и определения

Brands (Бренды)

База данных, содержащая информацию о брендах (имена, URL, владельцы, уникальные идентификаторы), используемая для определения связи контента с конкретным брендом.

Combined Content Item (Комбинированный элемент контента)

Единый блок (single display unit), созданный путем объединения органического результата поиска и рекламного объявления. Представляется пользователю как один из результатов поиска.

Content Identification Engine (Движок идентификации контента)

Компонент системы, который анализирует запрос и идентифицирует релевантные органические результаты и Eligible Content Items.

Content Item Combination Engine (Движок комбинирования элементов контента)

Компонент, который выполняет фактическое объединение органического результата и рекламы в Combined Content Item, основываясь на Content Sponsor Preferences.

Content Management System (Система управления контентом)

Общая система, включающая движки для идентификации, определения бренда и комбинирования контента.

Content Sponsor Preferences (Предпочтения спонсора контента)

Настройки, заданные рекламодателем, которые определяют, разрешено ли объединение их рекламы с органическими результатами, и специфицируют, как именно должно выглядеть это объединение (стиль, включаемые элементы).

Eligible Content Items (Подходящие элементы контента)

Рекламные объявления (спонсируемый контент), которые были идентифицированы как релевантные запросу и допущены к показу.

Entity/Brand Determination Engine (Движок определения сущности/бренда)

Компонент, который определяет, связан ли органический результат и рекламное объявление с одним и тем же брендом или сущностью.

First Search Result (Первый результат поиска)

Органический результат поиска в топе выдачи (не обязательно на позиции №1, но один из верхних), который идентифицирован как связанный с определенным брендом.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной метод объединения контента.

1. Система получает поисковый запрос.
2. Идентифицируются органические результаты. Определяется first search result в топе, связанный с первым брендом.
3. Определяется, что это за первый бренд.
4. Идентифицируются eligible content items (реклама), релевантные запросу.
5. Определяется второй бренд, связанный с одним из рекламных объявлений.
6. Бренды сравниваются. Если они совпадают, инициируется создание combined content item.
7. Создание combined content item (определяемого как single display unit) включает получение content sponsor preferences от спонсора рекламы. Эти предпочтения содержат спецификации того, как комбинировать рекламу с органическим результатом.
8. Комбинированный элемент генерируется в соответствии с этими предпочтениями и включает части как органического результата, так и рекламы.
9. Combined content item предоставляется как результат поиска.

Claim 3 (Зависимый): Уточняет, как определяется связь с брендом. Совпадение брендов может быть установлено, если рекламное объявление спонсируется владельцем этого бренда.

Claim 4-10 (Зависимые): Перечисляют типы информации, которые могут быть включены в combined content item: видимый URL (VisURL), заголовок, текст, ссылка на посадочную страницу (Claim 4), карта розничных точек (Claim 6), информация о местоположении (Claim 7), изображение или логотип бренда (Claim 8), продукты (Claim 9), дополнительные ссылки (Claim 10).

Claim 13 (Зависимый): Указывает, что контент из рекламного объявления, включенный в комбинированный элемент, может быть обозначен как sponsored content.

Claim 14 (Зависимый): Указывает, что взаимодействия пользователя с материалами из рекламного объявления внутри комбинированного элемента могут монетизироваться.

Где и как применяется

Изобретение применяется на финальных этапах формирования поисковой выдачи, когда результаты из разных индексов (органического и рекламного) объединяются для показа пользователю.

INDEXING – Индексирование и извлечение признаков
На этом этапе система должна индексировать органические ресурсы и ассоциировать их с брендами или сущностями. Эти данные сохраняются для последующего использования Entity/Brand Determination Engine.

RANKING – Ранжирование
Основная поисковая система генерирует ранжированный список органических результатов. Параллельно система управления рекламой проводит аукцион и генерирует список Eligible Content Items.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание (Universal Search & Blending)
Это основной этап применения патента. Система выступает как механизм смешивания результатов:

1. Агрегация: Система получает органические результаты и результаты рекламного аукциона.
2. Сопоставление Брендов: Entity/Brand Determination Engine проверяет, совпадает ли бренд топового органического результата с брендом рекламы.
3. Применение Правил: Если совпадение есть, система проверяет Content Sponsor Preferences.
4. Формирование SERP: Content Item Combination Engine создает Combined Content Item, заменяя стандартный органический сниппет и стандартный рекламный блок на единый обогащенный блок.

Входные данные:

• Поисковый запрос.
• Ранжированный список органических результатов.
• Список Eligible Content Items (результаты рекламного аукциона).
• База данных брендов (Brands).
• Content Sponsor Preferences (настройки рекламодателя).

Выходные данные:

• Сформированная страница результатов поиска (SERP), включающая Combined Content Item.

На что влияет

• Специфические запросы: Наибольшее влияние оказывается на брендовые запросы (навигационные или информационные запросы, связанные с конкретным брендом), по которым рекламодатель также запускает платную кампанию.
• Конкретные типы контента: Влияет на представление основных веб-страниц бренда (например, главная страница, основные категории).
• Конкретные ниши или тематики: Особенно актуально для E-commerce, ритейла, авто, недвижимости и других ниш с сильными брендами и активными рекламными кампаниями.

Когда применяется

Алгоритм применяется при выполнении всех следующих условий:

• Триггеры активации:
  • В топе органической выдачи присутствует результат, четко ассоциированный с брендом (first search result).
  • Для данного запроса существует релевантное рекламное объявление (eligible content item).
  • Бренд органического результата и бренд рекламы совпадают.
  • Рекламодатель активировал возможность объединения и настроил Content Sponsor Preferences.

Пошаговый алгоритм

Процесс обработки запроса и формирования комбинированного результата:

1. Получение запроса: Система получает поисковый запрос от пользователя.
2. Идентификация контента: Content Identification Engine параллельно инициирует поиск органических результатов и подходящих рекламных объявлений (Eligible Content Items).
3. Идентификация топового результата: Система определяет first search result в верхнем наборе органических результатов, который связан с определенным брендом (Бренд А).
4. Определение бренда органики: Entity/Brand Determination Engine подтверждает ассоциацию first search result с Брендом А.
5. Определение бренда рекламы: Entity/Brand Determination Engine анализирует Eligible Content Items и определяет связанные с ними бренды.
6. Сравнение брендов: Система сравнивает Бренд А с брендами рекламных объявлений.
7. Проверка совпадения: Определяется, есть ли рекламное объявление, также связанное с Брендом А.
   • Если НЕТ: Показать стандартную выдачу (отдельно органические результаты и рекламные блоки).
   • Если ДА: Перейти к этапу комбинирования.
8. Получение настроек спонсора: Система извлекает Content Sponsor Preferences для Бренда А, которые содержат правила и спецификации для объединения.
9. Создание комбинированного элемента: Content Item Combination Engine генерирует Combined Content Item. Он объединяет элементы (например, заголовок, сниппет из органики; изображения, карты, ссылки из рекламы) в единый блок (single display unit) в соответствии с полученными настройками.
10. Маркировка спонсорства: Комбинированный элемент может быть помечен как sponsored content.
11. Предоставление результатов: Combined Content Item вставляется в поисковую выдачу, часто заменяя собой исходный органический результат и стандартный рекламный блок.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на механизме объединения и использует следующие типы данных:

• Контентные факторы (Органика): Заголовки, сниппеты, URL органических результатов поиска.
• Контентные факторы (Реклама): Текст объявления, изображения, логотипы, видимый URL (VisURL), ссылки на посадочные страницы, дополнительные ссылки (sitelinks), данные о продуктах.
• Географические факторы: Карты розничных точек, адреса, информация о местоположении магазина, часы работы.
• Структурные факторы: Информация о ритейлерах, данные отзывов.
• Данные о сущностях: Информация из базы данных Brands для идентификации и сопоставления брендов (владельцы, идентификаторы).
• Данные конфигурации: Content Sponsor Preferences – настройки рекламодателя, определяющие правила и внешний вид комбинирования.

Какие метрики используются и как они считаются

Патент не описывает конкретные метрики ранжирования, но упоминает механизмы взаимодействия и монетизации:

• Идентификация бренда: Используются методы сопоставления контента (URL, текст, спонсор) с записями в базе данных брендов.
• Монетизация: Упоминается монетизация взаимодействий с материалами из рекламного объявления внутри Combined Content Item. Это может основываться на стандартных моделях (CPM, CPC/Cost per engagement). В патенте также упоминается, что монетизация может происходить по специальной ставке (special combined content item rate), отличной от стандартной ставки для рекламы.

1. Интеграция SEO и PPC для брендовых запросов: Патент описывает технический механизм, позволяющий Google объединять органические и платные результаты в единый блок, если они принадлежат одному бренду. Это делает границу между SEO и PPC размытой для брендового трафика.
2. Контроль через настройки рекламодателя: Ключевым аспектом является то, что объединение и его внешний вид регулируются Content Sponsor Preferences. Это означает, что управление внешним видом основного органического сниппета бренда может осуществляться через рекламный интерфейс, а не только через SEO-оптимизацию.
3. Обогащение сниппета за счет рекламы: Combined Content Item позволяет добавить в основной сниппет элементы, недоступные для стандартных органических результатов: рекламные изображения, специфические призывы к действию, информацию о ритейлерах, карты и т.д.
4. Изменение SERP: При активации этого механизма стандартный вид выдачи меняется. Вместо отдельного рекламного блока и отдельного органического сниппета пользователь видит один крупный, обогащенный блок (single display unit).
5. Важность идентификации бренда: Система полагается на точное определение бренда как для органического контента, так и для рекламы. Это подчеркивает важность четкого позиционирования сайта как официального представителя бренда.

Best practices (это мы делаем)

• Координация SEO и PPC команд: Это критически важно. SEO-специалисты должны знать, какие кампании запускаются по брендовым запросам и какие настройки (Content Sponsor Preferences) используются, так как это напрямую влияет на вид основного органического сниппета.
• Управление Brand SERP: Используйте этот механизм для создания максимально привлекательного и информативного представления бренда в поиске. Если Google применяет этот патент, убедитесь, что комбинированный блок содержит актуальные УТП, ссылки и визуальные элементы.
• Обеспечение четкой ассоциации с брендом: Убедитесь, что Google корректно идентифицирует ваш сайт как основной ресурс бренда. Это необходимое условие для того, чтобы ваш органический результат был выбран в качестве first search result для комбинирования.
• Анализ CTR в брендовой выдаче: Мониторьте CTR органических результатов по брендовым запросам. Появление Combined Content Item может значительно изменить распределение кликов, и это нужно учитывать при анализе эффективности каналов.

Worst practices (это делать не надо)

• Изолированная работа SEO и PPC: Рассматривать брендовый трафик отдельно по каналам без учета их взаимного влияния и возможности комбинирования. Это может привести к неоптимальному представлению бренда в SERP.
• Игнорирование настроек рекламы для брендовых запросов: Если PPC-команда использует устаревшие креативы или неоптимальные настройки для брендовых кампаний, это может ухудшить внешний вид основного сниппета сайта, если он будет объединен с этой рекламой.
• Попытки манипулировать ассоциацией бренда: Создание сателлитов или дорвеев с целью перехватить статус first search result для бренда может быть неэффективным, так как система также проверяет спонсора рекламы (Claim 3).

Стратегическое значение

Патент подчеркивает стратегию Google на создание унифицированного пользовательского опыта и стирание границ между различными источниками данных на SERP. Для SEO это означает, что управление видимостью бренда требует комплексного подхода, выходящего за рамки традиционной оптимизации. Контроль над тем, как выглядит бренд в поиске, частично смещается от SEO-инструментов в сторону интегрированных платформ управления контентом и рекламой. Это подтверждает важность построения сильного бренда и управления всеми точками контакта с пользователем в поиске.

Практические примеры

Сценарий: Оптимизация главной страницы крупного ритейлера

1. Ситуация: Крупный ритейлер электроники (Бренд А) запускает новую рекламную кампанию по своим брендовым запросам.
2. Действия SEO и PPC:
   • PPC-команда настраивает Content Sponsor Preferences, разрешая объединение и добавляя в рекламу актуальные изображения акций, ссылки на новые категории и информацию о ближайших магазинах.
   • SEO-команда оптимизирует Title и Description главной страницы так, чтобы они дополняли рекламное сообщение, а не дублировали его.
3. Процесс Google:
   • Пользователь ищет "Бренд А".
   • Google идентифицирует главную страницу как first search result.
   • Google идентифицирует новую рекламу как eligible content item.
   • Бренды совпадают.
   • Система применяет настройки и создает Combined Content Item.
4. Результат: В выдаче на первом месте отображается крупный блок, включающий органический Title/Description, а также изображения акций, дополнительные ссылки и карту из рекламной кампании. Это повышает привлекательность сниппета и предоставляет пользователю больше информации.