Как Google автоматически добавляет текст существующих объявлений к сайтлинкам (Sitelinks) для повышения CTR

Термины и определения

Advertisement Management System (AMS) (Система управления рекламой)

Платформа (например, Google Ads), которая управляет рекламными кампаниями, хранит креативы и обслуживает показ рекламы.

Bipartite Graph (Двудольный граф)

Структура данных, упомянутая в описании (FIG. 6, FIG. 7) и используемая для решения задачи оптимального сопоставления. Одна доля графа содержит сайтлинки, другая — креативы, а ребра взвешены по оценке соответствия (match-score).

Canonicalization (Канонизация)

Процесс приведения URL к стандартной (канонической) форме путем удаления незначащих параметров, которые не влияют на отображаемый контент целевой страницы.

Creative (Креатив)

В контексте патента – это текстовый элемент существующего рекламного объявления (например, описание), связанный с определенным целевым URL.

Creative Clusters (Кластеры креативов)

Группы креативов, которые имеют один и тот же (или очень похожий) канонический целевой URL.

Enhanced Sitelink (Улучшенный сайтлинк)

Сайтлинк, дополненный текстом релевантного креатива.

IDF Score (Inverse-Document-Frequency Score)

Метрика, используемая для оценки текстовой релевантности между текстом сайтлинка и текстом креатива.

Impression Score (Оценка показов)

Метрика, отражающая количество показов (impressions) креатива. Используется как сигнал эффективности или популярности креатива при выборе.

Sitelink (Сайтлинк, дополнительная ссылка)

Дополнительная ссылка, отображаемая под рекламным объявлением, ведущая на конкретный раздел сайта.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной метод автоматического сопоставления сайтлинка с креативом в AMS.

1. Система хранит множество креативов, каждый связан с URL.
2. Выполняется канонизация URL каждого креатива.
3. Креативы кластеризуются. Те, у которых очень похожие (substantially similar) канонические URL, объединяются в Creative Clusters.
4. Система получает сайтлинк с его URL.
5. Выполняется канонизация URL сайтлинка.
6. Канонический URL сайтлинка сопоставляется с одним из кластеров для генерации набора кандидатов.
7. Выбранный креатив из набора кандидатов ассоциируется с сайтлинком на основе фильтров (filter rules) и/или методологии скоринга (scoring methodology).

Claim 4 (Зависимый от 1): Детализирует один из методов канонизации URL сайтлинка.

Канонизация включает сканирование (crawling) URL сайтлинка с параметром и без него, сравнение полученных целевых страниц (landing pages) и удаление параметра из URL, если страницы совпадают. Это ключевой механизм для игнорирования трекинговых меток.

Claim 5 и 7 (Зависимые от 1): Уточняют методы каноникализации.

Каноникализация может включать обработку правил, предоставленных вебмастером (webmaster supplied rules), указывающих на релевантность параметров URL.

Claim 9 (Зависимый от 1): Описывает алгоритм выбора креатива при наличии нескольких сайтлинков.

Используется оптимальный алгоритм, сконфигурированный для максимизации суммарной оценки соответствия (total matching scores) между множеством полученных сайтлинков и множеством доступных (еще не сопоставленных) креативов.

Claim 10 и 11 (Зависимые от 1): Детализируют методологию скоринга.

• Claim 10: Скоринг включает определение Impression Score (количество показов креатива).
• Claim 11: Скоринг включает определение IDF score (схожесть терминов между текстом сайтлинка и текстом креатива).

Где и как применяется

Этот патент описывает внутренние процессы платформы Google Ads (Advertisement Management System) и не применяется к архитектуре органического поиска. В контексте обработки рекламы он затрагивает следующие этапы:

INDEXING (Предварительная обработка данных)
Значительная часть работы выполняется офлайн, до момента показа рекламы. Система индексирует креативы, выполняет сложную каноникализацию их URL (включая сканирование и сравнение страниц, как указано в Claim 4) и создает Creative Clusters. Эта информация сохраняется в таблице поиска (cluster lookup table).

RANKING / RERANKING (Выбор и показ рекламы)
Основное применение патента происходит в момент показа объявления. Когда система выбирает основное объявление и определяет доступные сайтлинки, активируется механизм улучшения. Система каноникализирует URL сайтлинков, обращается к предварительно рассчитанным кластерам, применяет фильтры, рассчитывает оценки (IDF Score, Impression Score) и выполняет алгоритм оптимального сопоставления для выбора описаний.

Входные данные:

• База данных креативов рекламодателя (тексты и URL).
• Сайтлинки, выбранные для показа (тексты и URL).
• Статистика показов креативов (для Impression Score).
• Правила каноникализации (включая webmaster supplied rules).
• Контент целевых страниц (для валидации каноникализации).

Выходные данные:

• Улучшенные сайтлинки (Enhanced Sitelinks) – комбинация исходного сайтлинка и текста выбранного креатива.

На что влияет

• Типы контента: Влияет исключительно на текстовые рекламные объявления (PPC), содержащие расширения типа Sitelink. Не влияет на органические результаты.
• Ниши и тематики: Наибольшее влияние в конкурентных нишах (E-commerce, финансы, услуги), где рекламодатели активно используют сайтлинки и имеют большое количество креативов.
• Метрики: Напрямую влияет на CTR (Click-Through Rate) рекламных объявлений.

Когда применяется

• Условия работы: Алгоритм применяется в момент показа рекламного объявления, когда для него активирован показ сайтлинков.
• Триггеры активации: Наличие в аккаунте рекламодателя активных креативов, чей канонический URL совпадает с каноническим URL сайтлинка. Если совпадений нет или креативы не проходят фильтры, улучшение не происходит.

Пошаговый алгоритм

Процесс А: Предварительная обработка (Офлайн)

1. Сбор данных: Извлечение креативов и связанных с ними URL из базы данных AMS.
2. Канонизация URL креативов: Обработка каждого URL для приведения к канонической форме. Это включает:
   • Применение правил вебмастера.
   • Сканирование URL с параметрами и без них, сравнение контента целевых страниц. Удаление параметров, если контент совпадает.
3. Кластеризация: Группировка креативов в Creative Clusters на основе общего канонического URL.
4. Расчет метрик: Расчет или обновление Impression Score для креативов.
5. Сохранение: Сохранение кластеров в таблице поиска (cluster lookup table).

Процесс Б: Обработка в реальном времени (Онлайн)

1. Идентификация сайтлинков: Определение набора сайтлинков для показа.
2. Канонизация URL сайтлинков: Приведение URL сайтлинков к канонической форме.
3. Поиск кандидатов: Поиск соответствующего кластера креативов в cluster lookup table для URL каждого сайтлинка.
4. Фильтрация и Прунинг: Удаление креативов, не подходящих по фильтрам (язык, гео, устройство), а также удаление дубликатов или избыточных (redundant) креативов.
5. Скоринг кандидатов: Расчет оценки соответствия (match-score) для оставшихся креативов. Оценка является функцией от Impression Score и IDF Score.
6. Оптимальное сопоставление (Matching): Выполнение алгоритма сопоставления (например, с использованием Bipartite Graph) для максимизации суммарного скоринга для всех показанных сайтлинков и предотвращения дублирования креативов.
7. Формирование выдачи: Выбранные креативы добавляются к сайтлинкам, формируя Enhanced Sitelinks.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Технические факторы:
  • URL креативов и сайтлинков.
  • URL Parameters.
  • Контент целевых страниц (Landing pages), полученный в результате сканирования для верификации каноникализации.
  • Правила, предоставленные вебмастером (webmaster supplied rules), касающиеся значимости параметров URL.
• Контентные факторы:
  • Текст креативов.
  • Текст сайтлинков (используется для расчета IDF Score).
• Поведенческие/Статистические факторы:
  • Данные о показах (Impressions) креативов (используются для расчета Impression Score).
• Пользовательские и Географические факторы:
  • Язык, местоположение, тип устройства, платформа пользователя (используются как фильтры при выборе креатива).

Какие метрики используются и как они считаются

• Canonical URL: Вычисляется путем нормализации и активной проверки (сканирования) для удаления незначащих параметров из исходного URL.
• Impression Score: Метрика, основанная на количестве показов креатива за определенный период (например, неделю).
• IDF Score: Метрика текстовой схожести. Текст сайтлинка и креатива нормализуется (удаление стоп-слов). IDF Score рассчитывается как взвешенная сумма общих слов.
• Creative Score / Match-Score: Агрегированная оценка для выбора лучшего креатива. В описании патента упоминается формула расчета: $\text{Creative Score} = w1 \times \text{Impression Score} + w2 \times \text{IDF Score}$, где w1 и w2 – весовые коэффициенты.

Патент описывает внутренние процессы Google Ads. Он не дает прямых рекомендаций для SEO, но демонстрирует ключевые технологические подходы Google к обработке данных.

1. Сложная и активная каноникализация URL: Google использует многоуровневый подход к каноникализации. Он не просто удаляет известные параметры, но может активно сканировать URL с параметрами и без них и сравнивать контент целевых страниц (Claim 4) для подтверждения их эквивалентности. Также учитываются правила, предоставленные вебмастерами (Claim 5).
2. Автоматизация через повторное использование контента: Система стремится повысить CTR путем автоматического переиспользования существующих эффективных данных (креативов) вместо того, чтобы требовать создания нового контента для описания сайтлинков.
3. Многофакторный выбор релевантного текста: Выбор описания основан не только на совпадении URL. Система комбинирует сигналы эффективности (Impression Score) и семантической релевантности (IDF Score) между текстом ссылки и предлагаемым описанием.
4. Глобальная оптимизация сопоставления: Для показа нескольких сайтлинков одновременно Google использует сложные алгоритмы (оптимальное сопоставление, Bipartite Graph Matching), чтобы найти глобально оптимальное сочетание, максимизируя общий результат и обеспечивая разнообразие (прунинг дубликатов).

Best practices (это мы делаем)

Хотя патент относится к Google Ads (PPC), описанные в нем технологии каноникализации и текстового анализа дают важные подтверждения для SEO-стратегий.

• Активное управление параметрами URL: Необходимо четко управлять всеми параметрами URL (UTM-метки, фасеты, сортировки). Патент подтверждает (Claim 5), что Google учитывает правила, предоставленные вебмастером (webmaster supplied rules). Используйте инструменты (например, в Google Search Console), чтобы сообщить Google о незначащих параметрах.
• Обеспечение консистентности канонических страниц: Убедитесь, что страницы, доступные по разным URL с параметрами, но имеющие одинаковый контент, не конфликтуют. Патент показывает (Claim 4), что Google может активно сравнивать контент страниц для определения эквивалентности. Любые расхождения (например, разный контент при наличии UTM-меток) могут нарушить каноникализацию.
• Использование rel="canonical": Обеспечьте наличие корректных тегов rel="canonical" для всех страниц, чтобы помочь системам Google определить основную версию, дополняя автоматические методы, описанные в патенте.
• Фокус на семантической связи ссылок и контента: Использование IDF Score для сопоставления заголовка ссылки и описания подтверждает важность семантической связи. В SEO это транслируется в необходимость обеспечения релевантности между текстом внутренних ссылок (anchor text) и контентом целевой страницы.

Worst practices (это делать не надо)

• Использование параметров, меняющих основной контент: Избегайте ситуаций, когда добавление трекингового или аналитического параметра изменяет основной контент страницы. Механизм, описанный в патенте, основан на предположении, что контент должен совпадать при удалении незначащих параметров.
• Сложные и нестабильные редиректы: Использование цепочек редиректов или клиентских редиректов может помешать системам Google корректно и быстро определить конечный канонический URL, что критично как для SEO, так и для работы описанного механизма в PPC.
• Игнорирование инструментов для вебмастеров: Неиспользование доступных инструментов для управления параметрами URL увеличивает нагрузку на автоматические системы Google и повышает риск ошибок каноникализации.

Стратегическое значение

Стратегическое значение этого патента для SEO заключается в демонстрации того, насколько серьезно Google подходит к каноникализации URL. Система готова тратить ресурсы на активное сканирование и сравнение контента для борьбы с неоднозначностью URL. Это подтверждает, что техническое SEO, особенно управление структурой URL, параметрами и каноникализацией, является фундаментальным требованием для эффективного взаимодействия с поисковыми системами.

Практические примеры

Сценарий: Диагностика проблем каноникализации на основе патента

SEO-специалист может использовать логику патента (Claim 4) для проверки корректности обработки параметров на сайте.

1. Идентификация URL: Выбирается страница товара site.com/product/123 и ее версия с аналитическим параметром site.com/product/123?session_id=XYZ.
2. Симуляция действия Google: Специалист сканирует оба URL (с одинаковыми user-agent и настройками).
3. Сравнение контента: Проводится сравнение HTML-кода и основного контента двух версий.
4. Анализ (по патенту): Если контент идентичен, система Google должна считать параметры незначащими и каноникализировать оба URL к site.com/product/123.
5. Вывод для SEO: Если контент различается (например, меняются заголовки, описания или внутренние ссылки из-за параметра session_id), это является серьезной технической проблемой, требующей исправления, так как это нарушает базовые принципы каноникализации, описанные Google.