Как Яндекс приоритизирует и размещает рекламу бренда при навигационных (брендовых) запросах

Описание

Какую задачу решает

Патент решает задачу управления рекламным пространством при обработке навигационного (брендового) трафика. Он обеспечивает механизм, позволяющий поисковой системе гарантированно показывать рекламу конкретного бренда, когда пользователь ищет именно этот бренд или его сайт. Это повышает релевантность рекламы для пользователя и защищает бренд от показа рекламы конкурентов на приоритетных позициях в ответ на прямой брендовый запрос.

Что запатентовано

Запатентована система выбора и размещения Targeted Messages (целевых сообщений, т.е. рекламы) в ответ на Navigational Search Requests (навигационные запросы). Суть изобретения заключается в идентификации навигационного интента, определении целевого веб-ресурса и принудительном выборе рекламы, связанной с владельцем (Entity) этого ресурса. Ключевым элементом является возможность искусственной корректировки (завышения) прогнозируемого CTR этой рекламы для обеспечения ее показа.

Как это работает

Система определяет, является ли запрос навигационным, анализируя исторические данные о кликах (past click information) и геолокацию пользователя. Если запрос навигационный, система идентифицирует целевой сайт. Затем она ищет рекламные объявления, принадлежащие владельцу этого сайта. Чтобы гарантировать показ именно этой рекламы, система искусственно повышает ее прогнозируемый CTR до Adjusted CTR (Скорректированный CTR), обеспечивая ей победу в рекламном аукционе. Эта реклама затем размещается на Special Placement (специальной позиции) в SERP, например, над органической выдачей.

Актуальность для SEO

Высокая. Управление брендовым трафиком и предоставление специализированных рекламных форматов для навигационных запросов (например, медийный баннер или премиум-показы в Яндекс.Директ) являются стандартной практикой в современных поисковых системах и критически важны для монетизации.

Важность для SEO

Влияние на органическое SEO низкое (3/10). Патент полностью посвящен управлению платным трафиком (AdTech) и механизмам рекламного аукциона, а не алгоритмам органического ранжирования. Однако он критически важен для SEO-специалистов с точки зрения управления брендовой выдачей (Brand SERP). Описанный механизм напрямую влияет на внешний вид SERP по навигационным запросам, занимая ценное пространство над органическими результатами и потенциально снижая их CTR.

Детальный разбор

Термины и определения

Adjusted CTR (Скорректированный CTR)

Искусственно измененный (завышенный) прогнозируемый CTR. Используется для гарантированного выбора конкретного целевого сообщения в ответ на навигационный запрос.

Adjustment Value (Значение корректировки)

Величина, используемая для увеличения Predicted CTR до Adjusted CTR. В патенте указано, что это значение выбирается достаточно большим, чтобы гарантировать выбор целевого сообщения.

Discovery Query (Исследовательский запрос)

Запрос, направленный на поиск информации по теме, при котором пользователь не ищет конкретный сайт. Противопоставляется навигационному запросу.

Entity (Сущность / Владелец)

Организация или лицо, связанное с целевым веб-ресурсом и являющееся источником целевого сообщения (рекламодатель).

Navigational Search Request (Навигационный поисковый запрос)

Запрос, который явно или неявно указывает на конкретный веб-сайт или организацию как на целевой ответ. Пользователь использует поиск как средство навигации к известному ресурсу.

Past Click Information (Информация о прошлых кликах)

Исторические данные о том, какие ресурсы выбирали пользователи при выполнении аналогичных поисковых запросов. Ключевые данные для определения навигационного характера запроса.

Predicted CTR (Прогнозируемый CTR)

Оценка вероятности клика на целевое сообщение, рассчитанная стандартными алгоритмами рекламной системы.

Special Placement (Специальное размещение)

Особое местоположение для целевого сообщения в SERP. В патенте упоминается размещение в верхней части страницы над результатами поиска.

Targeted Message (Целевое сообщение)

Рекламное объявление, баннер (Banner Ad), промо-сообщение.

Web Resource / Target Domain (Веб-ресурс / Целевой домен)

Веб-сайт или домен, который является целью навигационного поискового запроса.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Патент защищает метод принудительного выбора и размещения рекламы в ответ на брендовый (навигационный) трафик.

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает базовый процесс.

1. Получение поискового запроса и генерация SERP.
2. Определение, является ли запрос навигационным (Navigational Search Request).
3. Если да, то определение целевого веб-ресурса (Web Resource).
4. Извлечение из базы данных целевого сообщения (Targeted Message), связанного с сущностью (Entity), которая владеет этим веб-ресурсом.
5. Отображение SERP с этим целевым сообщением.

Claims 5, 6, 7 (Зависимые пункты): Описывают методы идентификации навигационных запросов.

Определение навигационности может основываться на:

• Анализе запроса и геолокации (geo location) пользователя (Claim 5).
• Анализе топ-результата поиска (Claim 6).
• Анализе информации о прошлых кликах (past click information) – определение наиболее часто выбираемого ресурса по аналогичным запросам (Claim 7).

Claims 16-18 (Зависимые пункты): Описывают ключевой механизм обеспечения показа – корректировку CTR.

Перед извлечением сообщения система корректирует его прогнозируемый CTR (Predicted CTR) до скорректированного CTR (Adjusted CTR). Adjusted CTR выше, чем Predicted CTR, и именно он используется для выбора (в аукционе). Это механизм искусственного вмешательства в аукцион для гарантии показа рекламы владельца бренда.

Claims 8, 10 (Зависимые пункты): Описывают размещение.

Система определяет специальное размещение (Special Placement) для целевого сообщения. Пример: верхняя часть SERP над результатами поиска (Claim 10).

Где и как применяется

Изобретение затрагивает этапы обработки запроса и финальной сборки выдачи, тесно интегрируясь с рекламной системой.

QUERY PROCESSING – Понимание Запросов
На этом этапе происходит классификация запроса. Система анализирует текст запроса, геолокацию пользователя и исторические поведенческие логи, чтобы определить, является ли запрос навигационным, и если да, то каков его целевой домен.

Рекламная Система (Ad Selection/Auction Layer)
Хотя этот слой не является частью стандартной архитектуры органического поиска, именно здесь происходит основная логика патента. Система взаимодействует с Targeted Message Server.

1. Рекламный сервер идентифицирует объявления, связанные с целевым доменом навигационного запроса.
2. Применяется механизм корректировки CTR: искусственное завышение Predicted CTR до Adjusted CTR с помощью Adjustment Value.
3. Объявление выигрывает аукцион или процесс выбора на основе Adjusted CTR.

BLENDER – Метапоиск и Смешивание (Metasearch & Blending)
На этапе сборки SERP Блендер получает выбранное объявление и размещает его на Special Placement (например, медийный баннер над выдачей или первое место спецразмещения).

На что влияет

• Специфические запросы: Влияет исключительно на навигационные запросы (брендовые, витальные). Патент явно противопоставляет их «discovery queries» (общие запросы), на которые этот механизм не распространяется.
• Контент: Влияет только на выбор и размещение рекламного контента (Targeted Messages). Не влияет на ранжирование органического контента.
• Вид SERP: Определяет появление крупных рекламных блоков на приоритетных позициях по брендовым запросам.

Когда применяется

Алгоритм активируется при выполнении специфических условий:

• Триггер активации: Запрос классифицирован как Navigational Search Request.
• Пороговые значения: Классификация зависит от достижения порога концентрации кликов. В патенте приводится пример: если 80% пользователей по запросу выбирают один сайт (при пороге в 70%), запрос считается навигационным.
• Условия: Владелец целевого домена должен иметь активные рекламные кампании (Targeted Messages) в системе.

Пошаговый алгоритм

Процесс выбора целевого сообщения для навигационного запроса:

1. Получение запроса: Система получает поисковый запрос от пользователя.
2. Генерация органического SERP: Параллельно запускается процесс генерации стандартных результатов поиска.
3. Классификация запроса: Система определяет, является ли запрос навигационным. Для этого анализируются логи поведения (past click information), геолокация пользователя и/или топовый органический результат.
4. Идентификация целевого ресурса: Если запрос навигационный, определяется целевой веб-ресурс или домен и связанная с ним сущность (владелец).
5. Поиск связанных сообщений: Запрос к базе данных рекламы (Targeted Messages Database) для поиска сообщений, связанных с владельцем целевого ресурса.
6. Корректировка CTR (Ключевой этап): Для найденных сообщений система применяет Adjustment Value, увеличивая их Predicted CTR до Adjusted CTR. Значение корректировки выбирается достаточно большим для гарантии выбора. В патенте упоминается возможность нормализации результата (например, сигмоидной функцией) для удержания значения в диапазоне 0..1.
7. Выбор сообщения (Аукцион): Проведение рекламного аукциона, где выбор основывается на Adjusted CTR.
8. Определение размещения: Выбор Special Placement для показа выигравшего сообщения (например, над органическими результатами).
9. Финальная сборка и передача: Передача команды на отображение SERP, включающего органические результаты и целевое сообщение на специальной позиции.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Поведенческие факторы: Критически важные данные. Используются логи прошлых поисков и кликов (past click information) для определения того, является ли запрос навигационным и какой ресурс является его целью.
• Географические факторы: Геолокация пользователя (geo location). Используется для уточнения навигационного интента, особенно для запросов, имеющих абсолютный ответ в конкретном регионе (например, «официальный сайт города»).
• Системные данные:
  • Результаты органического поиска (топовый результат используется для анализа).
  • База данных рекламы (Targeted Messages Database), включая связь рекламы с URL ресурсов (например, BannerID — TargetDomainID маппинг, упомянутый в патенте).

Какие метрики используются и как они считаются

• Порог навигационности (Концентрация кликов): Метрика, основанная на анализе past click information. Рассчитывается как процент пользователей, выбравших один и тот же ресурс по данному запросу. В патенте упоминается пример порога в 70%.
• Predicted CTR (Прогнозируемый CTR): Стандартная метрика рекламной системы.
• Adjusted CTR (Скорректированный CTR): Модифицированная метрика. Рассчитывается путем применения Adjustment Value к Predicted CTR. В патенте упоминается, что корректировка может быть аддитивной, мультипликативной или использовать более сложные формулы, а также может применяться нормализация (например, сигмоидной функцией).
• Adjustment Value (Значение корректировки): Определяется экспериментально, с помощью машинного обучения или устанавливается фиксированным. Должно быть достаточно большим для гарантии выбора рекламы.

Выводы

1. Патент описывает AdTech, а не SEO. Все описанные механизмы касаются выбора и размещения платных рекламных сообщений, а не органического ранжирования.
2. Специальный режим для навигационного трафика: Яндекс использует отдельную логику для обработки и монетизации навигационных (брендовых) запросов, отличающуюся от обработки общих запросов (Discovery Queries).
3. Искусственное вмешательство в аукцион: Ключевым выводом является использование Adjusted CTR. Система искусственно завышает прогнозируемый CTR для рекламы владельца бренда, чтобы гарантировать ее победу в аукционе по соответствующему навигационному запросу.
4. Приоритетное размещение: Для такой рекламы предусмотрены специальные места (Special Placement), обычно над органической выдачей, что максимально увеличивает ее заметность.
5. Поведение определяет интент: Идентификация навигационного запроса сильно зависит от исторических поведенческих данных (past click information) и пороговых значений концентрации кликов на одном ресурсе (например, >70%).

Практика

ВАЖНО: Патент описывает внутренние процессы рекламной системы Яндекса и имеет минимальное прямое отношение к органическому SEO. Анализ сфокусирован на понимании обработки брендового трафика и формировании SERP.

Best practices (это мы делаем)

• Мониторинг брендовой выдачи (Brand SERP): SEO-специалистам необходимо понимать, как выглядит SERP по их навигационным запросам. Этот патент объясняет появление крупных рекламных форматов (например, баннеров) над органикой и механизмы их отбора.
• Обеспечение витальности ответа: Необходимо гарантировать, что ваш сайт является основным целевым ресурсом (витальным ответом) по вашим брендовым запросам (Топ-1 органика) и собирает большинство кликов. Это является условием для корректной идентификации запроса как навигационного.
• Синергия SEO и PPC для защиты бренда: Необходимо координировать работу с PPC-специалистами. Использование брендовых рекламных кампаний позволяет задействовать механизм Adjusted CTR и занять Special Placement, защищая брендовый трафик и управляя коммуникацией с пользователем прямо на SERP.
• Развитие бренда: Укрепление узнаваемости бренда для генерации большего объема навигационного спроса.

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование платной рекламы по своим брендовым запросам: Отказ от ведения брендовых рекламных кампаний может привести к потере контроля над верхней частью выдачи, даже если сайт находится в Топ-1 органики.
• (Для PPC) Агрессивные ставки по чужим навигационным запросам: Попытки перебить рекламу владельца бренда по его собственному навигационному запросу могут быть неэффективны или слишком дороги, так как система использует Adjusted CTR для приоритезации рекламы владельца бренда.

Стратегическое значение

Патент подтверждает стратегический приоритет Яндекса в монетизации наиболее конверсионного трафика — навигационного. Он демонстрирует готовность системы вмешиваться в стандартные рекламные аукционы для управления брендовой выдачей. Для SEO это означает, что работа над формированием бренда и прямых запросов крайне важна, но нужно быть готовым к тому, что выдача по этим запросам будет агрессивно монетизирована через специальные форматы, расположенные выше органических результатов.

Практические примеры

Сценарий: Показ медийного баннера по брендовому запросу

1. Запрос пользователя: «Reifeizen Bank Russia».
2. Действие системы (Идентификация): Система анализирует past click information и видит, что 85% пользователей кликают на raiffeisen.ru. Запрос классифицируется как навигационный, целевой ресурс – raiffeisen.ru.
3. Действие системы (Поиск рекламы): Система ищет рекламу, загруженную владельцем raiffeisen.ru. Находит баннер о новой VISA Platinum.
4. Действие системы (Корректировка): Стандартный Predicted CTR баннера, например, 0.5%. Система применяет Adjustment Value и повышает его до высокого Adjusted CTR (например, 80% после нормализации).
5. Результат: Баннер выигрывает аукцион и показывается на Special Placement (над органической выдачей), даже если конкуренты пытались таргетироваться на этот запрос с более высокими ставками.

Вопросы и ответы