Как Яндекс внедряет специальные «Целевые сообщения» (рекламу или обогащенные элементы) в выдачу по навигационным запросам

Описание

Какую задачу решает

Патент решает задачу улучшения пользовательского опыта при обработке навигационных запросов. Когда пользователь ищет конкретный веб-ресурс, система стремится предоставить ему не только ссылку на главную страницу, но и релевантную, актуальную информацию или функциональность (например, акции, глубокие ссылки или специальные объявления) непосредственно на SERP. Это сокращает путь пользователя до целевого действия и позволяет владельцам ресурсов (или рекламодателям) управлять своим представлением в выдаче по брендовым запросам.

Что запатентовано

Запатентован способ и сервер для динамического внедрения «целевых сообщений» (Target Messages) в SERP. Суть изобретения заключается в механизме идентификации навигационного интента пользователя, определении целевого веб-ресурса и последующем извлечении из специализированной базы данных сообщений, предварительно связанных с этим ресурсом, для их отображения на приоритетных позициях выдачи.

Как это работает

Система анализирует поисковый запрос для определения его принадлежности к навигационным. Для этого используются исторические данные о кликах, анализ доминирующего результата в выдаче, а также текст запроса и геолокация пользователя. После идентификации навигационного запроса и целевого веб-ресурса (URL), система обращается к базе данных целевых сообщений. Система выбирает одно или несколько сообщений, оптимизируя выбор на основе скорректированного (повышенного) прогноза CTR, и отображает их в SERP, часто в верхней части и, возможно, в виде вращающейся карусели.

Актуальность для SEO

Высокая. Управление выдачей по брендовым (навигационным) запросам является критически важным аспектом современных поисковых систем. Механизмы, описанные в патенте, напрямую соответствуют реализациям обогащенных сниппетов, колдунщиков (Wizards), а также специализированных рекламных форматов, которые активируются при поиске брендов. Интеграция специфического контента на основе интента остается ключевым направлением развития поиска.

Важность для SEO

Влияние на SEO умеренное (6/10). Патент не описывает алгоритмы ранжирования органической выдачи в целом, но он критически важен для Brand SEO и управления репутацией (SERM). Описанный механизм напрямую влияет на внешний вид выдачи по витальным запросам, занимая значительную часть первого экрана (например, в виде карусели вверху SERP). Это может существенно влиять на распределение CTR между органическими результатами и внедренными «целевыми сообщениями».

Детальный разбор

Термины и определения

SERP (Search Engine Results Page)

Страница результатов поисковой системы.

Навигационный запрос (Navigational Query)

Тип поискового запроса, целью которого является переход на конкретный веб-ресурс (например, запрос, содержащий название бренда или URL).

Целевое сообщение (Target Message)

Единица контента, связанная с определенным объектом на веб-ресурсе и хранящаяся в специальной базе данных. Предназначена для включения в SERP. Это может быть рекламное объявление, информационное сообщение, акция или глубокая ссылка.

Веб-ресурс (Web Resource)

Сайт или страница, являющиеся целью навигационного запроса.

Прогнозируемое отношение количества щелчков к количеству показов (Predicted CTR)

Стандартная метрика, предсказывающая вероятность клика по сообщению.

Скорректированное отношение числа щелчков к показам (Corrected/Adjusted CTR)

Модифицированная метрика Predicted CTR. В патенте указано (П.16), что для целевых сообщений эта метрика выше, чем изначальный прогноз.

Вращающаяся карусель (Rotating Carousel)

Элемент пользовательского интерфейса для отображения множества целевых сообщений в SERP (П.3).

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Анализ фокусируется на независимом пункте 1, который определяет ядро изобретения, и зависимых пунктах, раскрывающих ключевые механизмы.

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной процесс работы системы.

1. Система получает поисковый запрос.
2. Генерируется стандартная SERP.
3. Ключевой этап: Определение, является ли запрос навигационным.
4. Идентификация конкретного веб-ресурса, связанного с этим запросом.
5. Извлечение из базы данных целевого сообщения, которое ассоциировано с объектом на этом идентифицированном веб-ресурсе.
6. Отображение SERP, включающей это целевое сообщение.

Claims 4, 5, 6 (Определение навигационного интента): Раскрывают методы определения навигационного характера запроса (реализация шага 3 из Claim 1). Используется комплексный подход:

• (П.4) Анализ текста запроса И географического расположения пользователя.
• (П.5) Анализ высшего результата поиска (Top-1). Если один результат доминирует, запрос вероятно навигационный.
• (П.6) Анализ исторических данных (информации о наиболее частом выборе ресурсов пользователями по аналогичным запросам в прошлом). Это критически важный поведенческий сигнал.

Claims 3, 7, 8 (Размещение и представление): Описывают отображение сообщений.

• (П.7, 8) Целевое сообщение располагается в определенном месте, в частности, в верхней части SERP, над результатами поиска (приоритетное размещение).
• (П.3) Если извлечено множество сообщений, они могут быть представлены в виде вращающейся карусели.

Claims 10, 11 (Источник данных): Описывают инфраструктуру хранения сообщений.

• (П.10, 11) Целевые сообщения предварительно загружаются в базу данных и связываются с указанием на веб-ресурс (например, URL, П.9). Это подразумевает наличие интерфейса для управления этими сообщениями (например, рекламный кабинет или сервисы Яндекса).

Claims 14, 15, 16 (Оптимизация и выбор): Описывают механизм оптимизации выбора сообщения на основе CTR.

• (П.14) Система корректирует прогнозируемое отношение количества щелчков к показам (Predicted CTR) до скорректированного отношения (Corrected CTR).
• (П.15) Выбор сообщения зависит от этого скорректированного CTR.
• (П.16) Скорректированное отношение выше, чем предсказанный рейтинг. Это указывает на механизм бустинга или специальную логику приоритизации для данного типа сообщений.

Где и как применяется

Изобретение затрагивает несколько слоев поисковой архитектуры, преимущественно на этапах понимания запроса и формирования выдачи.

QUERY PROCESSING – Понимание Запросов
На этом этапе происходит классификация интента. Система должна определить, является ли запрос навигационным. Для этого используются различные сигналы: текст запроса, геолокация пользователя (П.4), а также данные из логов (П.6).

RANKING – Ранжирование
Система ранжирования взаимодействует с этим механизмом двояко:
1. Предоставляет данные для определения навигационного интента (анализ высшего результата поиска, П.5).
2. Обеспечивает высокое ранжирование целевого ресурса. В П.13 указано, что при генерировании SERP система включает ссылки на целевой веб-ресурс на верхних позициях.

BLENDER / METASEARCH – Метапоиск и Смешивание
Основное применение патента. Метапоиск отвечает за интеграцию данных из разных источников. В данном случае он извлекает целевые сообщения из отдельной базы данных и внедряет их в выдачу. Это, вероятнее всего, реализовано через систему «колдунщиков» (Wizards) или через интеграцию с рекламной системой. Blender определяет конкретное расположение сообщения (в верхней части SERP) и формат отображения (например, карусель).

На что влияет

• Специфические запросы: Влияет исключительно на навигационные (брендовые, витальные) запросы. Не затрагивает информационные или общие коммерческие запросы.
• Конкретные ниши: Наибольшее влияние оказывается на ниши с сильными брендами — E-commerce, финансы (банки), телеком, крупные порталы и сервисы.
• SERP Layout: Существенно изменяет внешний вид поисковой выдачи, добавляя новые элементы (целевые сообщения, карусели) на самые заметные позиции, что влияет на видимость органических результатов.

Когда применяется

Алгоритм активируется при выполнении следующих условий:

1. Триггер активации: Поисковый запрос классифицирован как навигационный с высокой степенью уверенности.
2. Идентификация ресурса: Целевой веб-ресурс однозначно определен (например, по URL).
3. Наличие данных: В базе данных существуют активные целевые сообщения, связанные с этим веб-ресурсом.
4. Пороги CTR: Скорректированный CTR целевых сообщений удовлетворяет условиям для показа.

Пошаговый алгоритм

1. Получение и анализ запроса: Система получает поисковый запрос и данные о пользователе (например, геолокацию).
2. Предварительное ранжирование: Генерация первичного набора результатов поиска.
3. Определение навигационного интента: Анализ запроса на принадлежность к навигационным. Используется комплекс методов:
   • Анализ текста и геолокации.
   • Анализ высшего результата предварительной выдачи.
   • Анализ исторических данных о кликах по аналогичным запросам.
4. Идентификация целевого веб-ресурса: Если интент навигационный, определяется URL целевого ресурса.
5. Запрос к базе данных целевых сообщений: Система использует URL для извлечения всех связанных с ним целевых сообщений (предварительно загруженных в базу).
6. Оценка и Корректировка CTR: Для каждого извлеченного сообщения рассчитывается прогнозируемый CTR, который затем корректируется (увеличивается) согласно внутренней логике системы.
7. Выбор сообщений: Отбор одного или нескольких сообщений на основе скорректированного CTR.
8. Формирование Финальной SERP (Blending): Внедрение выбранных сообщений в SERP. Система определяет их расположение (вверху выдачи) и формат (например, вращающаяся карусель). Также гарантируется, что ссылка на сам веб-ресурс находится на верхних позициях выдачи.
9. Отображение: Передача SERP пользователю.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Поведенческие факторы: Критически важны для определения навигационного интента. Используется информация о наиболее частом выборе ресурсов пользователями по аналогичным запросам в прошлом (исторические логи кликов) (П.6).
• Географические факторы: Географическое расположение пользователя используется как один из сигналов для определения навигационного интента (П.4).
• Контентные факторы: Текст поискового запроса анализируется для определения интента (П.4).
• Технические факторы: URL используется для идентификации веб-ресурса и связи с целевыми сообщениями.
• Системные данные:
  • Высший результат поиска (Top-1), сгенерированный по запросу (П.5).
  • База данных предварительно загруженных целевых сообщений (П.10).

Какие метрики используются и как они считаются

• Метрики навигационного интента: Конкретные формулы не приведены, но они основаны на анализе доминирования высшего результата и частотности выбора ресурсов в прошлом. Вероятно, используется метрика концентрации кликов на одном URL.
• Прогнозируемое отношение количества щелчков к количеству показов (Predicted CTR): Стандартная метрика, предсказывающая вероятность клика по сообщению.
• Скорректированное отношение количества щелчков к количеству показов (Corrected/Adjusted CTR): Метрика, полученная путем корректировки (увеличения) прогнозируемого CTR (П.14, 16). Эта метрика используется для финального выбора и приоритизации целевого сообщения (П.15).

Выводы

1. Навигационные запросы обрабатываются особым образом: Яндекс имеет специализированный конвейер для идентификации и обработки запросов, направленных на конкретный веб-ресурс. Это не просто ранжирование, а активация специального слоя представления на этапе смешивания (Blending).
2. Многофакторная идентификация интента: Для определения навигационного характера запроса используется комплексный подход: история поведения пользователей (самый сильный сигнал), доминирование одного результата в выдаче, а также текст запроса и геолокация пользователя.
3. Система «Целевых сообщений»: Существует отдельная инфраструктура для хранения и управления контентом, который может быть внедрен в SERP по навигационным запросам. Эти сообщения привязаны к URL и загружаются заранее. Механизм управления (предзагрузка, оптимизация CTR) сильно напоминает работу рекламных систем или API для управления представлением бренда (например, Колдунщики).
4. Приоритетное размещение и формат: Патент защищает размещение этих сообщений вверху SERP и возможность использования специфических форматов UI, таких как «вращающаяся карусель». Это гарантирует максимальную видимость.
5. Оптимизация по CTR со специальной корректировкой (Бустинг): Выбор сообщений основан на CTR, при этом используется механизм «корректировки», который повышает прогнозируемый рейтинг. Это гарантирует приоритет показа этих сообщений, признавая их высокую релевантность для навигационного интента.

Практика

Best practices (это мы делаем)

• Укрепление связи Бренд-Сайт (Обеспечение статуса навигационного ответа): Критически важно гарантировать, что ваш сайт является однозначным навигационным ответом на брендовые запросы. Это достигается через построение сильного бренда, обеспечение стабильных Топ-1 позиций и высоких поведенческих сигналов (Historical CTR) по витальным запросам (П.6, П.13).
• Использование инструментов Яндекса для управления «Целевыми сообщениями»: Поскольку сообщения предварительно загружаются в базу Яндекса, необходимо активно использовать инструменты, которые могут служить источниками этих данных:
  • Яндекс.Вебмастер (быстрые ссылки, регистры).
  • Яндекс.Бизнес (профиль организации, акции, новости).
  • Товарные фиды YML (для E-commerce).
• Интеграция SEO и Контекстной рекламы: Если «Целевые сообщения» являются рекламными форматами (что вероятно, учитывая механизм предзагрузки и оптимизацию CTR), необходимо стратегически использовать брендовые форматы в Яндекс.Директ для максимального охвата и контроля над выдачей.
• Мониторинг Brand SERP: Регулярно отслеживайте выдачу по брендовым запросам, чтобы понимать, какие «Целевые сообщения» отображаются и как они влияют на видимость органических результатов.

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование поведенческих сигналов на брендовых запросах: Если по вашим брендовым запросам пользователи часто кликают на агрегаторы или отзовики вместо вашего сайта, это размывает навигационный интент. Яндекс может перестать считать ваш сайт основным целевым ресурсом.
• Неоднозначное брендирование и структура сайтов: Использование названий, совпадающих с общими терминами, или наличие нескольких сайтов, дублирующих функционал, затрудняет системе однозначную идентификацию целевого ресурса.

Стратегическое значение

Патент подчеркивает стратегическое разделение обработки разных типов запросов в Яндексе. Навигационный трафик рассматривается как отдельная категория, для которой создаются специализированные интерфейсы и логика взаимодействия (Колдунщики, обогащенные ответы). Это подтверждает важность комплексного подхода к Brand SEO: недостаточно просто быть в топе, необходимо управлять всем пространством выдачи, интегрируя SEO, контекстную рекламу и управление репутацией, чтобы контролировать первый контакт пользователя с брендом в поиске.

Практические примеры

Сценарий 1: Крупный E-commerce

1. Запрос пользователя: «МВидео».
2. Действие системы: Яндекс анализирует историю кликов и доминирующий результат, классифицируя запрос как навигационный и определяя целевой ресурс mvideo.ru.
3. Извлечение сообщений: Система обращается к базе данных и находит предварительно загруженные «Целевые сообщения» для mvideo.ru (например, из товарного фида или рекламной кампании): «Скидки на iPhone», «Распродажа холодильников», «Адреса магазинов».
4. Выбор и отображение: Система выбирает сообщения с наилучшим скорректированным CTR и отображает их в виде вращающейся карусели в самом верху SERP, над органической ссылкой на mvideo.ru.

Сценарий 2: Финансовый сектор

1. Запрос пользователя: «Сбербанк онлайн».
2. Действие системы: Запрос идентифицируется как строго навигационный. Целевой ресурс — online.sberbank.ru.
3. Извлечение сообщений: Извлекаются сообщения (вероятно, через API или настроенные через сервисы Яндекса): «Вход для физических лиц», «Курсы валют», «Оформить кредит».
4. Выбор и отображение: Сообщения отображаются в виде структурированного блока (специального колдунщика) вверху выдачи для ускорения доступа пользователя к нужной функции.

Вопросы и ответы