Как Google управляет рекламными аукционами, смешивающими фиксированные и динамические цены ставок

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему интеграции различных типов ценообразования ставок в рамках единого рекламного аукциона. В частности, он описывает, как совместить ставки с фиксированной ценой (First Price bids), где рекламодатель платит ровно столько, сколько указал в ставке, и ставки с динамической ценой (Second Price bids), где итоговая цена определяется ставкой следующего по рангу участника.

Ключевая проблема заключается в том, что участники с фиксированными ставками могут быть заинтересованы в снижении своих ставок (поскольку они всегда платят полную сумму), что, в свою очередь, может снизить цены для динамических ставок, расположенных выше, и уменьшить общую ценность аукциона. Патент предлагает механизм для противодействия этому.

Что запатентовано

Запатентована система управления рекламным аукционом, которая позволяет одновременно обрабатывать ставки с фиксированной и динамической ценой. Ядром изобретения является механизм расчета и применения «Поправочного коэффициента» (Correction Factor). Этот коэффициент представляет собой разницу между фиксированной ценой, уплаченной победителем, и ценой, которую он заплатил бы, если бы его ставка обрабатывалась по правилам второй цены (Second Price). Система накапливает эти переплаты и использует их для корректировки будущих ставок этого рекламодателя.

Как это работает

Система работает в несколько этапов в контексте рекламного аукциона:

• Получение ставок: Принимаются ставки двух типов: фиксированные (First Price) и динамические (Second Price).
• Проведение аукциона: Аукцион определяет рейтинг ставок. Динамические ставки оцениваются по цене, необходимой для того, чтобы незначительно опередить следующую по рангу ставку. Фиксированные ставки оцениваются по их заявленной стоимости.
• Расчет переплаты: Если аукцион выигрывает фиксированная ставка, система рассчитывает Correction Factor — разницу между уплаченной фиксированной ценой и гипотетической второй ценой.
• Накопление: Этот коэффициент сохраняется и накапливается (Aggregate Correction Factor) для данного рекламодателя.
• Применение в будущем: В последующих аукционах система может использовать накопленный коэффициент для корректировки ставок этого рекламодателя (например, повысить его ставку без взимания дополнительной платы или предоставить скидку), если коэффициент превышает определенный порог.

Актуальность для SEO

Высокая для Paid Search (PPC/SEM). В индустрии онлайн-рекламы постоянно происходят изменения в механизмах аукционов, включая переходы между моделями первой и второй цены. Механизмы для управления смешанными аукционами и обеспечения их эффективности критически важны для рекламных платформ. Патент описывает сложную логику управления ставками в AdTech.

Важность для SEO

Влияние на SEO (органический поиск) минимальное (1/10). Патент описывает исключительно механизмы рекламного аукциона (Paid Search, PPC, SEM), такие как расчет Cost-Per-Click (CPC) и Cost-Per-Thousand Impressions (CPM). Он не имеет отношения к алгоритмам сканирования, индексирования или ранжирования органических результатов поиска. SEO-специалистам этот патент не дает практических рекомендаций по оптимизации сайтов для органического трафика.

Детальный разбор

Термины и определения

Важное замечание: Все термины ниже относятся к системе рекламного аукциона (Paid Search), а не к органическому поиску (SEO).

First Price Bid (Ставка по первой цене / Фиксированная ставка)

Ставка с фиксированной ценой (fixed price). Если эта ставка выигрывает аукцион, рекламодатель платит указанную сумму, независимо от размера ставок других участников.

Second Price Bid (Ставка по второй цене / Динамическая ставка)

Ставка с динамической ценой (dynamic price). Цена корректируется во время аукциона и обычно устанавливается на уровне, минимально необходимом для победы над следующей по рангу ставкой (например, ставка конкурента + $0.01).

Second Price Auction (Аукцион по второй цене)

Тип аукциона, в котором победитель платит цену, основанную на ставке участника, занявшего второе место.

Correction Factor (Поправочный коэффициент)

Разница между фиксированной ценой, уплаченной победителем (First Price bid), и гипотетической второй ценой (Second Price), которую он заплатил бы, если бы его ставка была динамической.

Aggregate Correction Factor (Накопленный поправочный коэффициент)

Сумма поправочных коэффициентов, накопленных рекламодателем по результатам нескольких аукционов.

CPC (Cost-Per-Click)

Цена за клик. Модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за каждый клик по объявлению.

CPM (Cost-Per-Thousand Impressions)

Цена за тысячу показов. Модель оплаты рекламы за показы объявления.

Quality Score (Показатель качества)

Метрика, упоминаемая в описании патента, которая используется вместе с ценой ставки для определения рейтинга объявления в аукционе (например, Rank = Quality Score * Max CPC).

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает полный цикл процесса, включающий два последовательных аукциона для корректировки ставок.

1. Система получает фиксированную ставку (fixed bid) и динамические ставки (dynamic bids).
2. Проводится первый электронный аукцион. Цены динамических ставок корректируются во время аукциона.
3. Определяется, что фиксированная ставка занимает наивысший ранг в первом аукционе.
4. В ответ на это вычисляется Correction Factor: разница между фиксированной ценой и скорректированной динамической ценой следующей динамической ставки.
5. Система сохраняет и обновляет Aggregate Correction Factor, включающий этот коэффициент.
6. Проводится второй электронный аукцион, включающий вторую фиксированную ставку от того же рекламодателя.
7. Система извлекает Aggregate Correction Factor и определяет, превышает ли он пороговое значение.
8. Если ДА, система применяет Aggregate Correction Factor к цене второй фиксированной ставки.
9. Определяется, что вторая фиксированная ставка (благодаря применению коэффициента) занимает наивысший ранг во втором аукционе.
10. Контент (реклама), связанный со второй фиксированной ставкой, предоставляется для показа.

Claim 8 (Зависимый): Уточняет, что будущая ставка рекламодателя, связанного с выигравшей фиксированной ставкой, корректируется на основе Aggregate Correction Factor.

Claim 9 (Зависимый от 8): Уточняет метод корректировки: будущая ставка увеличивается до более высокого значения БЕЗ взимания с рекламодателя этой более высокой суммы. Это позволяет повысить ранг объявления в аукционе, используя ранее накопленную переплату.

Claim 10 (Зависимый от 8): Уточняет альтернативный метод корректировки: сумма, взимаемая с рекламодателя за выигравшую будущую ставку, уменьшается (предоставляется скидка) на основе Aggregate Correction Factor.

Где и как применяется

Этот патент не применяется на стандартных этапах органического поиска (CRAWLING, INDEXING, RANKING и т.д.). Он относится исключительно к инфраструктуре рекламной платформы (Content Management System в терминах патента), отвечающей за проведение рекламных аукционов.

Система рекламного аукциона (Ad Auction System)

• Взаимодействие: Система взаимодействует с базами данных рекламодателей (для получения ставок и сохранения Correction Factors) и с системами показа контента (для размещения рекламы на площадках паблишеров).
• Входные данные:
  • Фиксированные ставки (First Price bids) и их цены.
  • Динамические ставки (Second Price bids) и их максимальные цены (например, Max CPC).
  • Показатели качества (Quality Scores) объявлений (упоминаются в описании).
  • Накопленные поправочные коэффициенты (Aggregate Correction Factors) для рекламодателей.
• Выходные данные:
  • Определение победителя аукциона.
  • Расчет фактической цены (Actual CPC/CPM) для победителя.
  • Обновленные значения Correction Factor.
  • Рекламный контент для показа.

На что влияет

Алгоритм влияет исключительно на экосистему платной рекламы:

• Типы контента: Рекламные объявления (текстовые, графические, видео).
• Специфические запросы: Рекламные аукционы, связанные с любыми типами запросов (коммерческими, информационными) или контекстным таргетингом.
• Ниши и тематики: Все ниши, где используется аукционная модель закупки рекламы.

Патент не влияет на ранжирование органического контента.

Когда применяется

Алгоритм применяется при следующих условиях:

• Условие 1: Проводится рекламный аукцион, в котором одновременно участвуют как фиксированные (First Price), так и динамические (Second Price) ставки.
• Триггер активации расчета Correction Factor: Когда аукцион выигрывает ставка с фиксированной ценой (First Price bid).
• Триггер применения Aggregate Correction Factor: В последующем аукционе, если накопленный коэффициент для данного рекламодателя превышает установленное пороговое значение (predetermined threshold value).

Пошаговый алгоритм

Процесс описывает логику обработки ставок в двух последовательных аукционах.

Этап 1: Аукцион 1 (Расчет и накопление коэффициента)

1. Получение данных: Система принимает фиксированные и динамические ставки для текущего аукциона.
2. Ранжирование: Определяется предварительный рейтинг ставок (например, на основе Цены * Quality Score).
3. Корректировка цен: Для динамических ставок рассчитывается фактическая цена на основе ставки следующего участника. Фиксированные ставки сохраняют свою цену.
4. Определение победителя: Выявляется ставка с наивысшим итоговым рангом.
5. Проверка типа победителя: Система проверяет, является ли победитель фиксированной ставкой.
   • Если НЕТ: Аукцион завершается стандартно.
   • Если ДА: Переход к шагу 6.
6. Расчет Correction Factor: Вычисляется гипотетическая вторая цена для победившей фиксированной ставки. Correction Factor = (Уплаченная фиксированная цена) — (Гипотетическая вторая цена).
7. Накопление: Correction Factor добавляется к Aggregate Correction Factor для данного рекламодателя и сохраняется.

Этап 2: Аукцион 2 (Применение коэффициента)

1. Получение данных: Система принимает ставки для нового аукциона, включая фиксированную ставку от того же рекламодателя.
2. Извлечение коэффициента: Система извлекает Aggregate Correction Factor для этого рекламодателя.
3. Проверка порога: Проверяется, превышает ли Aggregate Correction Factor установленный порог.
   • Если НЕТ: Аукцион проводится стандартно.
   • Если ДА: Переход к шагу 4.
4. Применение коэффициента: Система корректирует фиксированную ставку рекламодателя. Это может быть реализовано как:
   • Повышение значения ставки в аукционе без увеличения фактической оплаты (Бустинг).
   • ИЛИ: Снижение фактической суммы к оплате в случае выигрыша (Скидка).
5. Ранжирование и определение победителя: Аукцион проводится с учетом скорректированной ставки.
6. Списание коэффициента: Если коэффициент был применен, Aggregate Correction Factor может быть уменьшен (декрементирован).

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на данных, используемых в рекламном аукционе. Никакие факторы, связанные с SEO (контентные, технические, ссылочные факторы органического ранжирования), в патенте не упоминаются.

• Данные о ставках:
  • Тип ставки (фиксированная или динамическая).
  • Цена ставки (фиксированная цена или максимальная цена, например, Max CPC, Max CPM).
• Данные рекламодателя:
  • Идентификатор рекламодателя.
  • Накопленный Aggregate Correction Factor.
• Данные об объявлениях:
  • Quality Score (Показатель качества) — упоминается в описании как фактор, используемый для расчета рейтинга объявления.

Какие метрики используются и как они считаются

• Rank (Рейтинг объявления): Определяет позицию объявления. В описании приводится пример расчета: Rank = Quality Score * Maximum cost-per-click.
• Actual CPC/CPM (Фактическая цена):
  • Для фиксированных ставок: равна заявленной цене.
  • Для динамических ставок: рассчитывается как цена, необходимая для того, чтобы опередить следующую ставку (например, (Рейтинг следующей ставки / Quality Score текущей ставки) + $0.01).
• Correction Factor (Поправочный коэффициент): Рассчитывается только если выигрывает фиксированная ставка. Формула: (Фиксированная цена) — (Гипотетическая вторая цена для этой ставки).
• Aggregate Correction Factor: Сумма накопленных Correction Factors для рекламодателя.
• Threshold Value (Пороговое значение): Предопределенное значение, при превышении которого накопленный коэффициент может быть применен к будущим ставкам.

Выводы

Патент описывает внутренние процессы рекламного аукциона Google (Paid Search) без каких-либо прямых или косвенных рекомендаций для SEO (органического поиска).

Основные выводы для понимания работы рекламной платформы:

1. Управление смешанными аукционами: Google разработал механизм для интеграции рекламодателей, предпочитающих фиксированные цены (First Price), в экосистему, которая традиционно могла использовать динамическое ценообразование (Second Price).
2. Предотвращение девальвации аукциона: Основная цель механизма Correction Factor — предотвратить снижение общей ценности аукциона. Если рекламодатель переплачивает, используя фиксированную ставку, система «запоминает» эту переплату.
3. Рециркуляция переплат: Накопленные переплаты (Aggregate Correction Factor) не теряются, а используются для повышения конкурентоспособности будущих ставок этого рекламодателя. Это может быть реализовано путем повышения ставки без дополнительной оплаты или предоставления скидки.
4. Сложность ценообразования: Патент демонстрирует сложность логики, необходимой для балансировки интересов рекламодателей (предсказуемость затрат) и платформы (максимизация эффективности и ценности аукциона).

Практика

Практическое применение в SEO

Данный патент является инфраструктурным для систем контекстной рекламы (AdTech) и не дает никаких практических выводов или рекомендаций для SEO-специалистов, занимающихся органическим продвижением сайтов.

Best practices (это мы делаем)

Для SEO нет применимых практик, основанных на этом патенте. Работа над органическим ранжированием должна основываться на факторах, связанных с качеством контента, технической оптимизацией, E-E-A-T и ссылочным профилем, которые не рассматриваются в данном документе.

Worst practices (это делать не надо)

Для SEO нет худших практик, вытекающих из этого патента.

Стратегическое значение

Для SEO стратегическое значение отсутствует. Патент не меняет понимание приоритетов Google в органическом поиске. Он подтверждает, что механизмы рекламного аукциона и органического ранжирования являются отдельными, сложными системами.

Практические примеры

Практических примеров применения данного патента в работе SEO-специалиста нет.

Примеры относятся исключительно к управлению ставками в PPC/SEM (Paid Search).

Вопросы и ответы