Как Google в Google Ads выбирает ключевое слово для аукциона, если запросу соответствует сразу несколько ключевых слов рекламодателя

Описание

Какую задачу решает

Патент решает внутреннюю проблему системы управления рекламой (например, Google Ads). Проблема возникает, когда один запрос пользователя соответствует нескольким таргетинговым ключевым словам (Targeting Keywords) из одной и той же рекламной кампании. Системе необходим детерминированный способ выбрать только одно слово для участия в аукционе, определяя, какая ставка (Bid) и какой показатель качества (Quality Score) будут применены.

Что запатентовано

Запатентована система правил разрешения конфликтов (Tiebreaker Rules) для выбора «контролирующего ключевого слова» (Controlling Keyword). Логика учитывает специфичность соответствия (Kind of Match), ставки и показатели качества. Ключевым элементом является механизм корректировки (снижения) ставки (Reduced Bid или Augmented Bid) для менее специфичных ключевых слов, чтобы предотвратить их доминирование только за счет более высокой цены.

Как это работает

Система работает следующим образом:

• Обнаружение конфликта: Определяется, что запрос соответствует двум или более ключевым словам из одной кампании.
• Оценка специфичности: Сравнивается «вид совпадения» (Kind of Match), например, точное соответствие против широкого.
• Сравнение ставок: Если специфичность различается, система проверяет, превышает ли ставка менее специфичного ключевого слова ставку более специфичного.
• Корректировка ставок (Ключевой механизм): Если ставка менее специфичного слова выше, система генерирует для него сниженную ставку (Reduced Bid), обычно не превышающую ставку более специфичного слова.
• Выбор победителя: Рассчитывается «оценка выбора» (Selection Score, например, Ставка × Quality Score) для всех ключевых слов (используя сниженные ставки, если применимо). Ключевое слово с наивысшей оценкой становится Controlling Keyword.

Актуальность для SEO

Высокая для PPC (Google Ads), Низкая для SEO. Описанные механизмы являются фундаментальными для работы современных систем контекстной рекламы и остаются крайне актуальными для управления Google Ads на 2025 год. Для органического поиска (SEO) этот патент не имеет практического значения, так как описывает процессы внутри рекламного аукциона.

Важность для SEO

Влияние на SEO минимальное (1/10). Патент описывает исключительно внутренние процессы системы платной рекламы Google Ads, связанные с выбором ставок, управлением типами соответствия и проведением рекламного аукциона. Он не описывает, как ранжируются, индексируются или сканируются результаты органического поиска. Он критически важен для PPC-специалистов, но не предлагает действенных инсайтов для SEO.

Детальный разбор

Термины и определения

ВАЖНО: Все термины ниже относятся к системе Google Ads, а не к органическому поиску.

Augmented Bid / Reduced Bid (Скорректированная / Сниженная ставка)

Временная ставка, генерируемая системой для менее специфичного ключевого слова в процессе разрешения конфликта. Она устанавливается на уровне, не превышающем ставку более специфичного ключевого слова, если исходная ставка была выше.

Bid (Ставка)

Максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за взаимодействие с контентом (например, CPC).

Controlling Keyword (Контролирующее ключевое слово)

Ключевое слово, выбранное из нескольких подходящих вариантов для представления кампании в конкретном аукционе. Его ставка и Quality Score используются для ранжирования.

Kind of Match / Specificity of Match (Вид совпадения / Специфичность совпадения)

Уровень точности соответствия между запросом (фразой) и ключевым словом. Иерархия специфичности: Exact Match (Точное) > Phrase Match (Фразовое) > Broad Match (Широкое) > Expanded Match (Расширенное). Патент указывает, что система может определять этот вид совпадения независимо от типа соответствия, заданного рекламодателем.

Quality Score (Показатель качества)

Метрика в Google Ads, оценивающая качество рекламы, таргетированной с помощью данного ключевого слова. Может основываться на CTR, релевантности объявления, качестве целевой страницы.

Selection Score (Оценка выбора)

Метрика, используемая для выбора Controlling Keyword. Обычно рассчитывается на основе ставки (возможно, скорректированной) и Quality Score (например, Bid × Quality Score).

Tiebreaker Rules (Правила разрешения конфликтов)

Набор критериев выбора, используемый для определения Controlling Keyword, когда несколько ключевых слов соответствуют запросу.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Патент US9129306B1 является продолжением (continuation) более ранних заявок. Claims фокусируются на сценарии, когда более специфичное ключевое слово имеет более низкую ставку.

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной защищенный механизм снижения ставки.

1. Система определяет, что фразе (запросу) соответствуют первое (KW1) и второе (KW2) ключевые слова одного спонсора (рекламодателя).
2. Определяется, что совпадение KW1 более специфично (more specific match), чем совпадение KW2.
3. Определяется, что первая ставка (Bid1 для KW1) ниже второй ставки (Bid2 для KW2).
4. В ответ на эти условия (KW1 специфичнее, но Bid1 ниже), система снижает вторую ставку (Bid2), получая сниженную ставку (reduced bid).
5. Система выбирает победившее ключевое слово (winning distribution criterion / Controlling Keyword), основываясь на первой ставке (Bid1) и сниженной второй ставке (reduced bid).

Claim 2 (Зависимый от 1): Уточняет механизм снижения ставки.

Снижение второй ставки (Bid2) происходит до значения, которое равно или меньше первой ставки (Bid1). Это означает, что ставка менее специфичного слова (KW2) ограничивается сверху ставкой более специфичного слова (KW1).

Claim 3 и 4 (Зависимые от 1): Детализируют процесс выбора победителя с использованием оценок.

1. Для KW1 рассчитывается первая Selection Score на основе Bid1 и первого Quality Score.
2. Для KW2 рассчитывается вторая Selection Score на основе reduced bid и второго Quality Score.
3. Победитель выбирается путем сравнения этих двух Selection Scores и выбора слова с наивысшей оценкой.

Система гарантирует, что менее специфичное ключевое слово не сможет выиграть внутреннюю конкуренцию только за счет более высокой ставки. Если его ставка выше, она снижается, и выбор фактически сводится к сравнению Quality Scores при нормализованных ставках.

Где и как применяется

ВАЖНО: Описанный механизм НЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ в архитектуре органического поиска Google (CRAWLING, INDEXING, RANKING и т.д.).

Он применяется исключительно внутри Системы Управления Рекламой (Advertisement Management System), то есть в Google Ads.

Этап применения: Рекламный Аукцион (Ad Auction).

Механизм активируется в момент обработки запроса на рекламу. Он разрешает внутренние конфликты ключевых слов для каждого рекламодателя перед тем, как начнется основной аукцион между разными рекламодателями.

Входные данные:

• Запрос/фраза (Content Item Request).
• Набор подходящих ключевых слов из одной кампании.
• Ставки (Bids) и Показатели качества (Quality Scores) для каждого ключевого слова.

Выходные данные:

• Выбранное Controlling Keyword.
• Ставка (оригинальная или Reduced Bid), которая будет использоваться в аукционе.

На что влияет

• Контент и Ниши: Влияет исключительно на показ платной рекламы (Google Ads). Не оказывает никакого влияния на ранжирование органических результатов поиска.
• Запросы: Применимо ко всем типам запросов (информационные, коммерческие, навигационные), по которым проводится рекламный аукцион.

Когда применяется

• Триггер активации: Алгоритм активируется в реальном времени, если обнаруживается, что запрос на рекламу соответствует двум или более Targeting Keywords, принадлежащим одной и той же рекламной кампании (same content distribution campaign).
• Условия для корректировки ставок: Механизм Reduced Bid активируется, если (1) виды совпадения различаются, И (2) ставка менее специфичного ключевого слова превышает ставку более специфичного ключевого слова.

Пошаговый алгоритм

Процесс выбора контролирующего ключевого слова в Google Ads (на основе FIG. 2 и описания):

1. Получение запроса: Система получает запрос на рекламу, содержащий фразу.
2. Идентификация совпадений: Определяется, что два или более таргетинговых ключевых слова из одной кампании соответствуют этой фразе.
3. Сравнение специфичности (Kind of Match): Система определяет вид совпадения для каждого ключевого слова и сравнивает их.
4. Ветвление по специфичности:
   • Если специфичность одинакова: Перейти к шагу 8.
   • Если специфичность различается: Идентифицировать более специфичное слово (K1) и менее специфичное слово (K2). Перейти к шагу 5.
5. Сравнение ставок: Проверяется, превышает ли ставка K2 ставку K1.
6. Ветвление по ставкам:
   • Если ставка K2 <= ставка K1: Корректировка не требуется. Перейти к шагу 8.
   • Если ставка K2 > ставка K1: Перейти к шагу 7.
7. Корректировка ставки: Генерируется сниженная ставка (Reduced Bid) для K2. Согласно патенту, она устанавливается равной или меньше ставки K1.
8. Расчет Selection Score: Для каждого ключевого слова рассчитывается Selection Score (например, Ставка × Quality Score). Если для K2 была сгенерирована сниженная ставка, она используется в расчете.
9. Выбор победителя: Ключевое слово с наивысшим Selection Score выбирается как Controlling Keyword.
10. Передача в аукцион: Данные Controlling Keyword передаются для участия в основном аукционе.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент использует исключительно данные, связанные с системой управления рекламой. Факторы органического поиска (контентные, ссылочные, технические SEO-факторы) не используются.

• Данные Рекламодателя:
  • Targeting Keywords и их Match Types (Типы соответствия).
  • Bids (Ставки), назначенные для каждого ключевого слова.
• Системные данные (Google Ads):
  • Quality Scores (Показатели качества), рассчитанные системой для каждого ключевого слова. Патент упоминает, что они могут базироваться на CTR, качестве целевой страницы и релевантности контента.
• Данные Запроса:
  • Фраза из запроса на контент (например, поисковый запрос пользователя).

Какие метрики используются и как они считаются

• Специфичность соответствия (Kind of Match): Определяется на основе иерархии: Exact > Phrase > Broad > Expanded.
• Reduced Bid (Сниженная ставка): Рассчитывается, если ставка менее специфичного слова (B_less) выше ставки более специфичного слова (B_more). Формула: Reduced Bid <= B_more.
• Selection Score (Оценка выбора): Основная метрика для выбора победителя. Рассчитывается как функция от ставки и показателя качества. В патенте используется пример: Selection Score = (Reduced) Bid × Quality Score.

Выводы

1. Патент строго для PPC, не для SEO: Этот патент описывает механизмы разрешения конфликтов ключевых слов внутри рекламного аукциона Google Ads. Он не содержит информации об алгоритмах ранжирования органического поиска. SEO-специалистам критически важно не применять эти выводы к органическому продвижению.
2. Разрешение внутренних конфликтов перед аукционом: Система разрешает конкуренцию между ключевыми словами одного рекламодателя до того, как начнется аукцион между разными рекламодателями.
3. Качество может превосходить ставку (Quality over Bid): Ключевой механизм патента (Reduced Bid) активно предотвращает ситуации, когда менее релевантное (менее специфичное) ключевое слово выигрывает внутреннюю конкуренцию только за счет высокой ставки.
4. Нормализация ставок приводит к конкуренции по качеству: Когда ставка широкого слова снижается до уровня точного слова (механизм Reduced Bid), выбор между ними фактически сводится к сравнению их Quality Scores, поскольку ставки нормализованы.

Практика

Практическое применение в SEO

ВАЖНО: Патент является инфраструктурным для Google Ads и не дает практических выводов для органического SEO.

Best practices (это мы делаем)

Практических рекомендаций для SEO нет.

Для SEO-специалистов ценность заключается только в общем понимании экосистемы:

• Понимание философии Google: Хотя это касается рекламы, патент подтверждает общую философию Google: специфичность (релевантность) и качество являются ключевыми приоритетами. Система готова модифицировать сильные сигналы (в данном случае, ставку), чтобы обеспечить приоритет качества.
• Разделение данных PPC и SEO: Необходимо четко разделять метрики. Не применять логику рекламного Quality Score (основанную на CTR и Landing Page Experience) к органическому ранжированию (основанному на E-E-A-T и других сигналах).

Worst practices (это делать не надо)

Практических рекомендаций для SEO нет.

Стратегическое значение

Патент не имеет стратегического значения для органического поиска (SEO). Он важен для глубокого понимания механики проведения аукционов в Google Ads (PPC).

Практические примеры

Практических примеров для SEO нет. Ниже приведен пример работы механизма в Google Ads.

Сценарий (Google Ads): Применение Reduced Bid

Рекламодатель имеет два ключевых слова в кампании:

• K1 (Более специфичное): [купить красные туфли] (Точное соответствие). Ставка: $1.00. QS: 7.
• K2 (Менее специфичное): «красные туфли» (Фразовое соответствие). Ставка: $1.50. QS: 5.

Запрос пользователя: «купить красные туфли».

Процесс:

1. Сравнение специфичности: K1 (Точное) более специфично, чем K2 (Фразовое).
2. Сравнение ставок: Ставка K2 ($1.50) > Ставка K1 ($1.00).
3. Корректировка (Reduced Bid): Ставка K2 снижается до уровня ставки K1. Новая ставка K2 = $1.00.
4. Расчет Selection Score:
   • Score K1 = $1.00 (ориг.) × 7 = 7.0
   • Score K2 = $1.00 (сниженная) × 5 = 5.0
5. Результат: K1 выигрывает и становится Controlling Keyword для участия в аукционе со ставкой $1.00.

Вопросы и ответы