Как Google позволяет рекламодателям платить за статус «Highest Bidder» для повышения рейтинга в рекламном аукционе

Описание

Какую задачу решает

Патент решает задачу оптимизации отбора и ранжирования платной рекламы (Paid Search). Он предлагает механизм, который позволяет рекламодателям повысить конкурентоспособность своих объявлений в аукционе без необходимости прямого повышения цены за клик (PPC). Это достигается за счет введения платного статуса «Highest Bidder» (Участник, предложивший самую высокую цену).

Что запатентовано

Запатентована система ранжирования рекламы, которая учитывает как ценовой фактор (Price Component), так и фактор качества или интереса пользователя (Quality Component). Ключевым элементом является возможность для рекламодателя за отдельную плату (Highest-Bidder Fee) получить статус Highest Bidder. При расчете рейтинга для такого объявления система использует не его фактическую ставку PPC, а максимальную ставку среди всех конкурирующих объявлений (возможно, с добавлением инкремента), но при этом списывает с рекламодателя только его фактическую ставку.

Как это работает

Система работает в рамках рекламного аукциона:

• Получение статуса: Рекламодатели подают заявки (bids), включающие контент, ставку PPC и ключевое слово. Они могут заплатить Highest-Bidder Fee, чтобы получить статус Highest Bidder на определенный период времени для конкретного ключевого слова.
• Расчет рейтинга: При получении пользовательского запроса система рассчитывает Ranking Value для релевантных объявлений. Рейтинг зависит от качества (например, популярности сайта) и цены.
• Модификация цены: Для обычных объявлений в расчете используется их фактический PPC. Для объявления со статусом Highest Bidder система использует максимальный PPC среди всех участников аукциона.
• Отбор: Выбирается объявление с наивысшим Ranking Value.
• Оплата: Если пользователь кликает по объявлению, с рекламодателя списывается его фактическая ставка PPC, а не та, которая использовалась для ранжирования.

Актуальность для SEO

Средняя. Базовые принципы рекламного аукциона Google (влияние цены и качества на рейтинг) остаются актуальными. Однако конкретные механизмы монетизации и влияния на аукцион, такие как описанный Highest-Bidder Fee, постоянно эволюционируют. Патент описывает специфическую реализацию для Paid Search, актуальную на момент подачи заявки (2010 год).

Важность для SEO

Минимальное (1/10). Патент полностью посвящен системе платной рекламы (Google Ads / Paid Search / SEM) и не описывает механизмы органического ранжирования (SEO). Он не дает прямых рекомендаций для SEO-специалистов. Его ценность заключается в понимании принципов работы смежной системы рекламного аукциона Google и того, как Google балансирует доходность и качество в платных результатах.

Детальный разбор

Термины и определения

Важное замечание: Все нижеперечисленные термины относятся к системе платной рекламы (Paid Search), а не к органическому поиску (SEO).

Bid (Заявка/Ставка)

Набор данных от рекламодателя, включающий контент объявления, цену (PPC), которую он готов платить, и ключевое слово (Search term).

Highest Bidder (Участник, предложивший самую высокую цену)

Статус, присваиваемый рекламодателю или конкретному объявлению. Объявление с этим статусом ранжируется так, как если бы его PPC был выше, чем у всех остальных участников аукциона.

Highest-Bidder Fee (Сбор за статус Highest Bidder)

Дополнительная плата, которую рекламодатель вносит, чтобы получить статус Highest Bidder. Этот сбор не зависит от PPC.

Keyword/period pair (Пара ключевое слово/период)

Ассоциация между ключевым словом и временным диапазоном. Статус Highest Bidder часто привязан к такой паре.

Option (Опцион)

Право (но не обязательство) рекламодателя активировать статус Highest Bidder в будущем. Опцион может быть передаваемым (transferable).

PPC (Price-Per-Click, Цена за клик)

Сумма, которую рекламодатель платит, когда пользователь нажимает на его объявление. В патенте также используется термин Selection Price.

Price Component (Ценовой компонент)

Часть формулы ранжирования, основанная на PPC. Для Highest Bidder этот компонент рассчитывается на основе максимальной ставки конкурентов, для остальных — на основе их фактической ставки.

Quality Component (Компонент качества)

Часть формулы ранжирования, основанная на оценке интереса пользователя к объявлению (estimate of the user’s interest). В патенте упоминается как User Interest Related Data или Non-PPC parameter.

Ranking Value (Рейтинг/Значение ранжирования)

Итоговая оценка, используемая для определения позиции объявления в рекламной выдаче. Рассчитывается на основе Price Component и Quality Component.

Speculator (Спекулянт)

Пользователь, который приобретает статус Highest Bidder с целью перепродажи, а не для показа собственной рекламы.

User Interest Related Data (Данные, связанные с интересом пользователя)

Данные для расчета Quality Component. Примеры в патенте: Site popularity (популярность сайта) и Prominence of keyword on site (заметность ключевого слова на сайте).

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает базовый метод отбора рекламы с использованием механизма назначенного участника (Designated Bid).

1. Система получает множество заявок (bids), каждая из которых содержит контент, цену (PPC) и ключевое слово.
2. Одна из заявок назначается (designated) — это и есть Highest Bidder.
3. Система получает запрос от пользователя.
4. Процессор отбирает заявку на основе сравнения ключевых слов, а также на основе Quality Component и Price Component.
5. Quality Component основан на оценке интереса пользователя.
6. Price Component для неназначенных заявок основан на их собственной цене (PPC).
7. Price Component для назначенной заявки (Highest Bidder) основан на самой высокой цене среди всех заявок.
8. Контент выбранной заявки отображается пользователю.

Система гарантирует, что при расчете рейтинга назначенное объявление будет рассматриваться как имеющее наивысшую ставку, независимо от его фактической ставки.

Claim 11 (Независимый пункт): Детализирует процесс ранжирования при наличии двух конкурирующих объявлений в перекрывающемся временном диапазоне.

1. Система получает первое объявление (Ad 1) от первого пользователя с ценой P1 и второе объявление (Ad 2) от второго пользователя с ценой P2. Оба связаны с одним и тем же ключевым словом и перекрывающимся периодом времени.
2. Система получает запрос пользователя в этот период.
3. Рассчитывается первый рейтинг (R1) для Ad 1 и второй рейтинг (R2) для Ad 2.
4. R2 рассчитывается на основе P2 и качества Ad 2.
5. R1 рассчитывается на основе качества Ad 1 и ценового компонента. Если P1 > P2, используется P1. Если P2 > P1 (то есть фактическая ставка Ad 1 ниже), используется другая цена, которая выше, чем P2.
6. Отображается контент с более высоким рейтингом.

Это конкретизация Claim 1. Если пользователь Ad 1 имеет статус Highest Bidder, его объявление ранжируется с использованием цены, превышающей ставку конкурента (P2), даже если его собственная ставка (P1) ниже.

Claim 28 (Независимый пункт): Описывает механизм ранжирования, включающий защиту от спекулянтов.

1. Система идентифицирует объявления и назначает Highest-Bidder advertisement.
2. Рейтинг рассчитывается на основе компонентов: (a) вероятность клика (Quality), (b) цена объявления (если оно не Highest Bidder), (c) максимальная цена среди всех (если оно Highest Bidder), и (d) количество статусов Highest-Bidder, связанных с пользователем этого объявления.

Введение компонента (d) позволяет системе понижать рейтинг пользователей, которые владеют слишком большим количеством статусов Highest Bidder, что может указывать на спекулятивную активность.

Где и как применяется

Изобретение применяется исключительно в системе управления платной рекламой (например, Google Ads). Оно не относится к архитектуре органического поиска.

Применительно к этапам обработки рекламного аукциона:

QUNDERSTANDING – Понимание Запросов
На этом этапе система сопоставляет запрос пользователя с ключевыми словами (Keywords) рекламных кампаний.

RANKING – Ранжирование (Рекламный аукцион)
Это основной этап применения патента. Система запускает аукцион для определения того, какие объявления будут показаны и в каком порядке.

1. Идентификация участников: Определяются релевантные объявления.
2. Проверка статуса: Система проверяет, есть ли среди участников объявление со статусом Highest Bidder для данного ключевого слова и времени.
3. Расчет компонентов: Вычисляются Quality Component и Price Component. Для Highest Bidder ценовой компонент искусственно завышается.
4. Расчет рейтинга: Вычисляется итоговый Ranking Value. Также может применяться корректировка для борьбы со спекуляцией (Speculator Multiplier).

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание
На этом этапе отобранные рекламные объявления интегрируются в финальную страницу результатов поиска (SERP) и размещаются в рекламных блоках (Sponsored Links).

Входные данные:

• Запрос пользователя.
• База данных рекламных объявлений (Content, PPC, Landing Page, Keyword).
• База данных статусов Highest Bidder (Keyword, Range of time, Designated bidder, Highest-bidder fee).
• Данные о качестве (User Interest Related Data).

Выходные данные:

• Отсортированный список рекламных объявлений для показа на SERP.

На что влияет

• Конкретные типы контента: Влияет исключительно на текстовые рекламные объявления (Sponsored Links), отображаемые в результатах поиска.
• Специфические запросы: Влияет на любые запросы (информационные, коммерческие), по которым проводится рекламный аукцион.
• Конкретные ниши или тематики: Наибольшее влияние может наблюдаться в высококонкурентных коммерческих нишах, где рекламодатели готовы платить дополнительный сбор за повышение рейтинга в ключевые периоды (например, праздничные распродажи).

Когда применяется

• Условия работы: Алгоритм применяется при каждом запросе, который инициирует рекламный аукцион.
• Триггеры активации: Модифицированная логика расчета Price Component активируется, если для данного ключевого слова и текущего момента времени существует рекламодатель, оплативший статус Highest Bidder, и его объявление участвует в аукционе.

Пошаговый алгоритм

Процесс отбора и ранжирования рекламы в аукционе:

1. Получение запроса: Система получает поисковый запрос от пользователя.
2. Идентификация релевантных объявлений: Отбираются объявления, чьи ключевые слова соответствуют запросу и чей временной диапазон включает текущее время.
3. Определение компонента качества: Для каждого объявления определяется Quality Component (Non-PPC parameter), например, на основе популярности посадочной страницы (Site popularity).
4. Идентификация Highest Bidder: Система проверяет, есть ли среди отобранных объявлений то, которое имеет статус Highest Bidder.
5. Определение максимальной ставки: Система определяет максимальную фактическую ставку PPC среди всех участников аукциона.
6. Расчет ценового компонента (Price Component):
   • Для Highest Bidder: Price Component рассчитывается на основе максимальной ставки конкурентов плюс инкремент (например, Max PPC + $0.05).
   • Для остальных: Price Component рассчитывается на основе их фактической ставки PPC.
7. Нормализация компонентов: Компоненты нормализуются (например, делением на максимальное значение в аукционе).
8. Расчет рейтинга (Ranking Value): Вычисляется итоговый рейтинг для каждого объявления, например, путем взвешенного суммирования нормализованных компонентов (например, 40% Price + 60% Quality).
9. Корректировка рейтинга (Анти-Спекуляция): Если пользователь имеет слишком много статусов Highest Bidder, его Ranking Value может быть умножен на понижающий коэффициент (Speculator Multiplier / QuantityThrottle).
10. Отбор и отображение: Объявления сортируются по итоговому Ranking Value. Лучшие объявления отображаются пользователю.
11. Обработка клика (Пост-процессинг): Если пользователь кликает на объявление, с рекламодателя списывается его фактическая ставка PPC (независимо от статуса Highest Bidder).

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на механике аукциона и использует следующие данные:

• Контентные факторы: Текст объявления (Advertising Content).
• Технические факторы: Целевая страница объявления (Landing Page / URL).
• Временные факторы: Даты начала и окончания показа объявления (Starting Date, Ending Date); даты действия статуса Highest Bidder.
• Факторы качества (Quality Factors / User Interest Related Data): Патент явно упоминает:
  • Site popularity: Популярность сайта (посадочной страницы). Может определяться на основе числа посетителей, кликов в прошлом, числа обратных ссылок и т.д.
  • Prominence of keyword on site: Заметность (представленность) ключевого слова на сайте.
• Финансовые факторы (Paid Search Specific):
  • PPC (Price-Per-Click): Фактическая ставка рекламодателя.
  • Highest-Bidder Fee: Сбор за получение статуса.

Какие метрики используются и как они считаются

• Quality Component (Non-PPC parameter): Оценка вероятности того, что объявление заинтересует пользователя. Рассчитывается на основе User Interest Related Data (например, популярности сайта).
• Price Component (PPC-based component): Оценка ценовой конкурентоспособности. Для Highest Bidder используется искусственно завышенное значение (Max PPC конкурентов + инкремент). Для остальных — их фактический PPC.
• Ranking Value: Итоговый рейтинг объявления в аукционе. Патент приводит пример расчета как взвешенной суммы компонентов. Пример формулы из патента: Ranking Value = (Weight_Price * Normalized_Price_Component) + (Weight_Quality * Normalized_Quality_Component). В примере использовались веса 40% для цены и 60% для качества.
• Speculator Multiplier (QuantityThrottle): Коэффициент для борьбы со спекуляцией. Зависит от общего количества статусов Highest Bidder, которыми владеет пользователь. Если количество превышает порог, коэффициент понижает итоговый Ranking Value. Патент приводит пример функции, где коэффициент уменьшается по мере роста количества статусов свыше определенного лимита.

Выводы

Патент описывает исключительно систему платной рекламы (Paid Search). Практических выводов для органического продвижения (SEO) нет.

Основные выводы для понимания работы систем Google:

1. Рейтинг в рекламе = Цена * Качество: Патент подтверждает, что рейтинг рекламного объявления (Ranking Value) является функцией как ценовой ставки (PPC), так и показателей качества/релевантности (Quality Component).
2. Монетизация приоритета через статус: Google разработал механизм, позволяющий рекламодателям платить дополнительный сбор (Highest-Bidder Fee), чтобы искусственно повысить свой ценовой компонент в формуле ранжирования, не увеличивая при этом фактическую стоимость клика.
3. Качество как ограничитель: Статус Highest Bidder не гарантирует показ на лучшей позиции. Если компонент качества (например, популярность сайта или релевантность) низкий, объявление может проиграть аукцион конкурентам с более низкими ставками, но высоким качеством.
4. Экономическая эффективность для рекламодателя: Механизм позволяет выиграть аукцион у конкурента с более высокой ставкой, но заплатить при этом по своей, более низкой ставке.
5. Защита от спекуляций: Система предусматривает механизмы для борьбы с пользователями, которые массово скупают статусы Highest Bidder с целью перепродажи. Их объявления могут быть пессимизированы с помощью Speculator Multiplier.
6. Передаваемые опционы: Патент описывает возможность торговли статусом Highest Bidder между пользователями в формате опционов.

Практика

ВАЖНО: Патент относится к компетенции специалистов по контекстной рекламе (PPC/SEM), а не SEO-специалистов. Он не дает практических рекомендаций для органического продвижения сайтов.

Ниже приведены рекомендации для специалистов по платной рекламе (PPC).

Best practices (это мы делаем)

• Фокус на качестве посадочной страницы: Необходимо повышать показатели качества (Quality Component), такие как популярность сайта и релевантность контента ключевым словам (Prominence of keyword on site). Высокое качество позволяет выигрывать аукционы даже без статуса Highest Bidder.
• Стратегическое использование статуса: Если такой механизм доступен, его следует использовать для ключевых слов в критически важные периоды времени (сезонный спрос, распродажи), чтобы максимизировать рейтинг без увеличения стоимости клика.
• Анализ конкурентов: Оценивать ставки и качество конкурентов для определения целесообразности покупки статуса Highest Bidder.

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование качества: Полагаться исключительно на покупку статуса Highest Bidder при низком качестве посадочной страницы неэффективно. Система отдаст предпочтение более качественным объявлениям.
• Спекуляция статусами: Попытка массовой скупки и перепродажи статусов Highest Bidder (если система это позволяет) рискованна. Патент описывает механизм Speculator Multiplier, который пессимизирует объявления таких пользователей.

Стратегическое значение

Патент демонстрирует подход Google к монетизации рекламной выдачи и управлению рекламным аукционом. Он подчеркивает стремление балансировать между доходом от рекламы и качеством результатов для пользователя. Для долгосрочной стратегии в Paid Search критически важно инвестировать в качество ресурса и пользовательский опыт, а не только в управление ставками.

Практические примеры

Сценарий: Повышение рейтинга в сезонный период (Пример для PPC)

1. Ситуация: Интернет-магазин камер (Advertiser Y) конкурирует с фитнес-клубом (Advertiser X) по ключевому слову «Resolution» в начале января.
2. Данные:
   • Ad Y: PPC=$0.30, Quality=0.60.
   • Ad X: PPC=$0.25, Quality=0.60.
3. Стандартный аукцион: Ad Y выигрывает, так как его ставка выше при равном качестве.
4. Применение механизма: Advertiser X платит Highest-Bidder Fee $10.00 и получает статус Highest Bidder.
5. Новый аукцион:
   • Ad Y: Ранжируется по ставке $0.30.
   • Ad X: Ранжируется по ставке $0.35 (максимальная ставка конкурента + инкремент).
6. Результат: Ad X выигрывает аукцион и показывается выше.
7. Оплата: При клике Advertiser X платит свою фактическую ставку $0.25.

Вопросы и ответы