Как Google изменяет показ рекламы в выдаче, если пользователь кликнул по ней и вернулся обратно

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему статичности рекламных объявлений на странице поисковой выдачи (SERP). Когда пользователь кликает на рекламу, а затем возвращается на SERP (например, используя кнопку «Назад»), он обычно видит то же самое объявление. Это упускает возможность повторно вовлечь пользователя, который проявил интерес, но не совершил конверсию. Изобретение направлено на повышение эффективности рекламы путем адаптации сообщения в реальном времени.

Что запатентовано

Запатентована система динамической модификации элемента контента (Content Item), которым является рекламное объявление. Система отслеживает поведение пользователя в рамках поисковой сессии (Search Session). Если пользователь взаимодействует с объявлением (кликает) и затем возвращается на исходную SERP, система заменяет исходную версию объявления (Initial Version) на модифицированную версию (Modified Version). Модифицированная версия отличается креативом (текст, формат), но ведет на тот же целевой URL.

Как это работает

Механизм работает следующим образом:

• Отслеживание: Система использует идентификаторы (например, Device Identifier) для отслеживания последовательности действий: Запрос -> Клик по рекламе -> Возврат на SERP.
• Триггер: Событие возврата на SERP в рамках той же сессии после клика активирует логику модификации.
• Модификация: Content Selection Server (Рекламный сервер) предоставляет заранее настроенную рекламодателем модифицированную версию объявления.
• Ограничение (Claims 21-40): В текущей версии патента механизм строго привязан к сессиям, инициированным акустическим (голосовым) запросом.

Актуальность для SEO

Высокая для SEM/PPC. Динамическая персонализация рекламы является ключевым трендом. Данная заявка (2020 г.) является продолжением патентов с приоритетом от 2012 г. Хотя механизм ремаркетинга на основе немедленного поведения (клик и возврат) очень актуален, активные Claims (21-40) сильно сужают юридическую защиту до сценариев, связанных с голосовым поиском (Acoustic Query).

Важность для SEO

Минимальное влияние (1/10). Патент не имеет прямого отношения к органическому поисковому продвижению (SEO). Он полностью сосредоточен на механизмах работы платной рекламы (Google Ads/SEM). Описанные технологии не влияют на процессы сканирования, индексирования или ранжирования органических результатов. Ценность для SEO заключается только в понимании динамического поведения рекламных блоков на SERP.

Детальный разбор

Термины и определения

Acoustic Query / Audio Query (Акустический / Аудио запрос)

Запрос, полученный от устройства в виде аудиосигнала (голосовой поиск). Является обязательным условием в активных пунктах формулы изобретения (Claims 21-40).

Content Item (Элемент контента)

В контексте патента — рекламное объявление или спонсорская ссылка, отображаемая на SERP.

Content Selection Server (Сервер выбора контента)

Рекламный сервер, отвечающий за выбор и предоставление рекламных объявлений клиенту.

Device Identifier / Client Identifier (Идентификатор устройства/клиента)

Идентификатор (например, cookie, серийный номер), используемый для распознавания устройства и отслеживания его действий в сессии.

Initial Version (Исходная версия)

Первоначальный вид рекламного объявления (с first presentation text).

Modified Version (Модифицированная версия)

Измененная версия того же объявления (с second presentation text и/или измененными визуальными элементами), которая показывается пользователю после возврата на SERP.

Search Session (Поисковая сессия)

Период активности пользователя, в рамках которого отслеживается его поведение. Определяется интервалом между запросами или статусом входа/выхода из системы.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

ВАЖНО: Анализ основан на Claims 21-40, так как Claims 1-20 отменены в данной публикации (US20200342496A1).

Claim 21 (Независимый пункт): Описывает систему, реализующую основной механизм.

1. Система получает acoustic query (акустический запрос) от устройства.
2. Предоставляет набор результатов и исходную версию (initial version) рекламного объявления с первым текстом.
3. Обнаруживает запрос от устройства на возврат к набору результатов в течение search session.
4. В ответ на это генерирует модифицированную версию (modified version) объявления. Она включает отличающиеся визуальные элементы и второй текст, отличающийся от первого.
5. Критическое условие: модифицированная версия ссылается на тот же адрес назначения (same destination address).
6. Предоставляет набор результатов и модифицированную версию объявления для отображения.

Claim 33 (Независимый пункт): Описывает метод, зеркально отражающий Claim 21, используя термин audio query.

Claim 39 (Независимый пункт): Описывает процесс с точки зрения клиентского устройства, которое отправляет acoustic query, отображает исходную версию, инициирует возврат и отображает модифицированную версию.

Ядро изобретения в этих Claims — динамическое изменение рекламного креатива при возврате пользователя на SERP в рамках одной сессии, строго при условии, что поиск был инициирован голосовым запросом.

Где и как применяется

Патент описывает функциональность системы показа рекламы (Google Ads), а не основного органического поиска. Он применяется на этапах взаимодействия с пользователем и формирования финальной выдачи.

QUNDERSTANDING – Понимание Запросов
Система обрабатывает входящий запрос. Активные Claims требуют, чтобы это был acoustic query. Также здесь происходит управление Search Session и идентификация пользователя.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание (Показ Рекламы)
На этом этапе Content Selection Server определяет, какую версию рекламного объявления (исходную или модифицированную) следует предоставить для отображения на SERP.

RERANKING (Поведенческий Мониторинг)
Система в реальном времени отслеживает взаимодействие пользователя (клики по рекламе) и его навигацию (возврат на SERP). Это поведенческий мониторинг, который служит триггером для изменения логики показа рекламы.

Входные данные:

• Акустический запрос.
• Данные сессии и Device Identifier.
• События взаимодействия (клик, запрос на возврат).
• Набор исходных и модифицированных креативов от рекламодателя.

Выходные данные:

• Выбранная версия рекламного креатива (исходная или модифицированная) для отображения на SERP.

На что влияет

• Конкретные типы контента: Влияет исключительно на платные рекламные объявления (Content Items). Не влияет на органические результаты.
• Специфические запросы: Согласно активным Claims (21, 33, 39), механизм применяется только к акустическим (голосовым) запросам. Наиболее актуально для коммерческих запросов, где пользователи сравнивают предложения.
• Конкретные ниши или тематики: Высококонкурентные коммерческие ниши (e-commerce, услуги, финансы), где важно удержать пользователя, проявившего интерес.

Когда применяется

Алгоритм применяется при выполнении строго определенной последовательности условий:

• Условие 1: Пользователь инициировал поиск с помощью акустического запроса.
• Условие 2: Пользователь взаимодействовал (кликнул) с рекламным объявлением на SERP.
• Триггер активации: Пользователь вернулся на ту же страницу SERP.
• Временные рамки: Все события произошли в рамках одной search session.
• Предварительная настройка: Рекламодатель заранее сконфигурировал модифицированную версию объявления.

Пошаговый алгоритм

1. Получение запроса: Система получает акустический запрос от устройства пользователя.
2. Первичный показ SERP: Система отображает SERP с органическими результатами и исходной версией (Initial Version) рекламного объявления (Текст А).
3. Фиксация взаимодействия: Система регистрирует клик пользователя по объявлению. Пользователь покидает SERP.
4. Обнаружение возврата: Система обнаруживает, что пользователь вернулся на исходную SERP (например, кнопкой «Назад»).
5. Валидация условий: Система проверяет, что возврат произошел в той же сессии, используя Device Identifier.
6. Выбор модификации: Система выбирает модифицированную версию (Modified Version) объявления (Текст Б). Текст Б отличается от Текста А, но целевой URL остается прежним.
7. Вторичный показ SERP: Система отображает SERP, где вместо Текста А показан Текст Б.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на поведенческих и пользовательских данных в реальном времени:

• Поведенческие факторы: Ключевые данные — клики по рекламному объявлению (user interaction) и последующая навигация пользователя (возврат на SERP).
• Пользовательские факторы: Device Identifier используется для идентификации пользователя. Также используется тип ввода (акустический) для инициации механизма.
• Временные факторы: Данные Search Session используются для определения временных рамок взаимодействия.
• Контентные факторы (Рекламные креативы): Используются заранее подготовленные рекламодателем исходная и модифицированная версии объявления.

Какие метрики используются и как они считаются

Патент не описывает метрики ранжирования (Ad Rank, Quality Score). Он оперирует бинарными триггерами и условиями:

• Тип запроса: Является ли запрос акустическим (Да/Нет).
• Событие взаимодействия: Был ли клик по объявлению (Да/Нет).
• Событие возврата: Вернулся ли пользователь на SERP (Да/Нет).
• Контекст сессии: Произошли ли события в рамках одной сессии (Да/Нет).

Выводы

1. Фокус исключительно на PPC, не SEO: Патент описывает функциональность Google Ads и не имеет практического значения для специалистов по органическому поиску (SEO).
2. Динамический ремаркетинг внутри сессии: Описан механизм ремаркетинга, срабатывающий мгновенно на основе немедленного поведения пользователя (клик и возврат), а не на основе исторических данных или списков аудиторий.
3. Цель — повторное вовлечение «отказников»: Механизм нацелен на пользователей, которые проявили интерес, но быстро вернулись к поиску. Это дает рекламодателю второй шанс с помощью измененного предложения.
4. Строгое ограничение акустическими запросами: Активные пункты формулы изобретения (Claims 21-40) применяют этот механизм только к сессиям, инициированным голосовыми запросами.
5. Модификация креатива без изменения цели: Ключевым элементом является то, что меняется только внешний вид и текст объявления, но целевой URL (same destination address) остается неизменным.

Практика

Best practices (это мы делаем)

Для SEO-специалистов:

Патент описывает внутренние процессы Google Ads без прямых рекомендаций для органического SEO. Практических выводов для SEO нет.

Единственный вывод — понимание того, что рекламные блоки на SERP динамичны и могут изменять свой вид в зависимости от поведения пользователя. Это может косвенно влиять на распределение внимания и общий CTR выдачи.

Для SEM/PPC-специалистов:

• Использование динамических предложений: Если функционал доступен (особенно для голосового поиска), его следует использовать для тестирования альтернативных сообщений для вернувшихся пользователей (скидки, бонусы, акцент на других преимуществах).
• Анализ путей пользователя: Анализ причин, по которым пользователи возвращаются после клика, поможет сформулировать более эффективное сообщение в модифицированной версии.

Worst practices (это делать не надо)

Не применимо к SEO. Патент не направлен против каких-либо SEO-тактик.

Стратегическое значение

Патент подтверждает стратегию Google по использованию поведенческих сигналов в реальном времени для оптимизации рекламной экосистемы. Он демонстрирует, что даже навигационные события, такие как возврат на SERP, рассматриваются как значимые сигналы намерения. Для SEO это означает, что рекламное пространство остается высокотехнологичным и постоянно адаптируется, в том числе под голосовой поиск.

Практические примеры

Практических примеров для SEO нет. Ниже приведен пример сценария для PPC (Google Ads).

Сценарий (PPC): Модификация рекламы при поиске отеля

1. Запрос (Акустический): Пользователь произносит: «Найти отель в центре Берлина на выходные».
2. Исходная выдача (Initial Version): На SERP показана реклама: «Отель Берлин Центр – Номера от 150 Евро. Бронируйте сейчас!».
3. Взаимодействие: Пользователь кликает на рекламу, переходит на сайт, смотрит цены.
4. Возврат на SERP: Пользователь не бронирует и нажимает «Назад», возвращаясь на SERP в той же сессии.
5. Модификация (Modified Version): Система фиксирует возврат. Реклама теперь отображается как: «Отель Берлин Центр – Скидка 10% сегодня! Завтрак включен.».

Вопросы и ответы