Как Google использует популярность бренда (навигационные запросы) для переранжирования выдачи по широким категориальным запросам

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему качества выдачи по широким информационным запросам, относящимся к определенной категории (Categorical Queries). Пользователи, незнакомые с нишей, вводят общие запросы (например, [онлайн видео]), но ожидают увидеть лидеров этой категории (например, YouTube). Стандартные алгоритмы, основанные на прямой релевантности, могут не поместить лидеров категории на самые высокие позиции. Изобретение улучшает выдачу, гарантируя, что наиболее качественные и популярные ресурсы категории будут показаны в топе по соответствующим широким запросам.

Что запатентовано

Запатентована система выборочного переранжирования (re-ranking) подмножества результатов поиска. Система определяет, соответствует ли набор топовых результатов условию качества (Quality Condition), которое не зависит от исходных оценок ранжирования (Search Scores) по данному запросу. Если условие выполняется (что сигнализирует о категориальном характере запроса и наличии лидеров в топе), система пересчитывает оценки для этих результатов, используя метрики категориального качества (Quality Scores), и переранжирует их.

Как это работает

Система работает следующим образом:

• Получение результатов: Поисковая система генерирует начальный набор результатов, ранжированных по Search Scores.
• Выбор подмножества: Выбирается Топ-N результатов (Proper Subset).
• Проверка условия качества (Триггер): Система проверяет, соответствует ли это подмножество Quality Condition. Это условие проверяет, являются ли ресурсы популярными в категории (например, имеют ли они сильные навигационные запросы), но при этом гарантирует, что исходный запрос сам по себе не является навигационным.
• Расчет оценок качества: Если триггер срабатывает, рассчитывается Quality Score. Ключевой метод: определить запрос с наивысшим Navigational Score для данного ресурса (например, [youtube] для youtube.com) и использовать Search Score ресурса по этому навигационному запросу в качестве его Quality Score.
• Переранжирование: Топ-N результатов пересортировывается на основе новых Quality Scores.

Актуальность для SEO

Высокая. Патент описывает механизм, который объясняет доминирование крупных брендов и известных сущностей в выдаче по широким коммерческим и информационным запросам. Использование сигналов популярности и навигационного спроса (брендового трафика) для оценки качества ресурса в категории остается ключевым элементом современных поисковых систем. Это напрямую связано с концепциями авторитетности (E-E-A-T) и узнаваемости бренда.

Важность для SEO

Патент имеет высокое стратегическое значение (8/10). Он демонстрирует, как Google может использовать сигналы, связанные с брендом и навигационным спросом, в качестве прямых факторов ранжирования для небрендовых, широких запросов. Это подчеркивает критическую важность построения сильного бренда и формирования Navigational Queries для успешного продвижения по высокочастотным категориальным запросам. Авторитетность в категории может перевесить прямую текстовую релевантность.

Детальный разбор

Термины и определения

Categorical Query (Категориальный запрос)

Широкий запрос, относящийся к категории информации, для которой существует несколько хорошо обслуживающих ее ресурсов. Пример: [онлайн видео].

Category Quality Ranking Module

Компонент поисковой системы, отвечающий за переранжирование ресурсов на основе их качества в категории.

Constituent Score (Составляющая оценка)

Оценка, рассчитываемая для каждого ресурса в подмножестве, которая показывает, соответствует ли ресурс индивидуальному условию качества. Используется для определения общего Quality Condition.

Informational Query (Информационный запрос)

Запрос, для которого существует много релевантных результатов, и ни один из них не получает подавляющего большинства кликов.

Navigational Query (Навигационный запрос)

Запрос, для которого обычно существует один ресурс или сайт, получающий подавляющее большинство кликов. Пример: [youtube].

Navigational Score (Навигационная оценка)

Метрика, определяющая степень, в которой запрос является навигационным для конкретного ресурса. Рассчитывается на основе логов кликов (Click Logs).

Proper Subset (Надлежащее подмножество)

Набор Топ-N ресурсов из начальной выдачи, который анализируется для возможного переранжирования.

Quality Condition (Условие качества)

Критерий (триггер), применяемый к Proper Subset. Если он выполняется, активируется механизм переранжирования. Основан на Quality Measure.

Quality Measure (Мера качества)

Показатель качества ресурсов в подмножестве, независимый от их релевантности текущему запросу. Учитывает авторитетность, трафик, релевантность другим (навигационным) запросам.

Quality Score (Оценка качества)

Метрика, используемая для финального переранжирования ресурсов, если Quality Condition выполнено. Отражает качество ресурса в категории.

Search Score (Оценка поиска)

Стандартная оценка релевантности ресурса запросу, используемая для начального ранжирования.

Topicality Score (Оценка тематичности)

Метрика, измеряющая тематическую релевантность ресурса запросу. Используется как часть проверки Quality Condition.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной метод переранжирования.

1. Система получает запрос и начальные результаты, ранжированные по Search Scores.
2. Выбирается Proper Subset (Топ-N).
3. Для каждого ресурса определяется Constituent Score (соответствие условию качества).
4. Определяется, соответствует ли все подмножество Quality Condition на основе Quality Measure (которая использует Constituent Scores и не зависит от Search Scores по полученному запросу).
5. ТОЛЬКО если Quality Condition выполнено, система рассчитывает Quality Score и переранжирует подмножество.
6. Ключевой механизм расчета Quality Score:
   • Для ресурса выбирается запрос (selected query), который имеет наивысший Navigational Score для этого ресурса.
   • Условия: этот выбранный запрос отличается от полученного запроса, И полученный запрос НЕ является навигационным для ресурса.
   • Quality Score определяется на основе Search Score, который измеряет релевантность ресурса этому выбранному запросу с наивысшим Navigational Score.

Система использует релевантность ресурса его самому сильному навигационному (брендовому) запросу в качестве меры качества для ранжирования по широкому (категориальному) запросу.

Claim 4 (Зависимый): Детализирует проверку индивидуального условия качества (Constituent Score) для ресурса.

Она основывается на:

• Navigational scores ДРУГИХ запросов (отличных от полученного) для этого ресурса. (Насколько ресурс популярен по своим брендовым запросам).
• Topicality score ресурса по полученному запросу. (Насколько ресурс релевантен широкому запросу).

Claim 6 (Зависимый): Добавляет факторы в проверку условия качества.

Система также учитывает:

• Общее количество кликов (selections) на ресурс.
• Navigational score ПОЛУЧЕННОГО ЗАПРОСА. Если он высок (запрос уже навигационный), это снижает вероятность выполнения условия качества и активации переранжирования.

Claim 8 и Claim 10 (Зависимые): Описывают альтернативные методы расчета Quality Score.

• Claim 8: Quality Score может основываться на количестве кликов (selections) по результатам в ответ на самый сильный навигационный запрос и/или исходный запрос.
• Claim 10: Quality Score может быть мерой качества ресурса, независимой от запроса (например, общая авторитетность сайта).

Где и как применяется

Изобретение применяется на финальных стадиях поиска, используя предварительно рассчитанные данные.

INDEXING / Офлайн-анализ логов
Система анализирует Query Logs и Click Logs для расчета Navigational Scores для пар запрос-ресурс. Эти данные сохраняются в Navigation Store.

RANKING – Ранжирование
Генерируется первый набор результатов для полученного запроса, используя стандартные Search Scores.

RERANKING – Переранжирование
Основное место применения патента (Category Quality Ranking Module).

1. Анализ Топа: Оценивает Топ-N результатов (Proper Subset).
2. Проверка Триггера: Определяет, выполняется ли Quality Condition.
3. Пересчет Оценок: Если триггер сработал, рассчитываются Quality Scores (например, путем запроса Search Score по навигационным запросам).
4. Финальное переранжирование: Подмножество результатов пересортировывается.

Входные данные:

• Полученный запрос.
• Начальный набор результатов с их Search Scores.
• Предварительно рассчитанные Navigational Scores.
• Данные о кликах (Click Logs).

Выходные данные:

• Переранжированный набор результатов поиска, где Топ-N отсортирован по Quality Scores.

На что влияет

• Специфические запросы: Наибольшее влияние оказывается на широкие информационные или коммерческие запросы (Head Terms), классифицируемые как Categorical Queries (например, [страхование авто], [доставка еды], [кроссовки]).
• Конкретные ниши: Сильное влияние в устоявшихся нишах с четкими лидерами рынка (E-commerce, медиа, финансы).
• Исключения: Влияние минимально для запросов, которые являются навигационными. Также в патенте указано, что переранжирование может быть отключено для запросов с высокой локальной привязкой (high locality intent).

Когда применяется

Алгоритм активируется при выполнении строгого набора условий (Quality Condition):

• Условие 1 (Популярность ресурсов): Пороговое количество ресурсов в Топ-N должны быть высокого качества/популярности. Это определяется наличием сильных Navigational Scores для ДРУГИХ запросов, связанных с этими ресурсами.
• Условие 2 (Тематичность): Эти ресурсы должны иметь высокий Topicality Score по отношению к полученному запросу.
• Условие 3 (Не-навигационный интент запроса): Полученный запрос должен иметь низкий Navigational Score. Если запрос уже имеет четкий навигационный интент, переранжирование не применяется.

Пошаговый алгоритм

Этап 1: Получение и анализ первичной выдачи

1. Получение запроса и генерация результатов: Система получает запрос (RQ) и генерирует результаты, ранжированные по Search Scores.
2. Выбор подмножества: Выбирается Топ-N результатов (Proper Subset).

Этап 2: Проверка условия качества (Триггер)

3. Расчет составляющих оценок (Constituent Scores): Для каждого ресурса (R) в Топ-N рассчитывается оценка соответствия качеству (Q_Cond_Val). Она основывается на факторах (как описано в FIG. 3):
   • Navigational Score полученного запроса (NS_RQ). (Низкий предпочтителен).
   • Topicality Score ресурса (TS). (Высокий предпочтителен).
   • Общие клики на ресурс (SRS_R). (Высокие предпочтительны).
   • Navigational Scores других запросов для этого ресурса (NS_Q). (Наличие высоких оценок предпочтительно).
4. Определение Quality Condition: Система проверяет, соответствует ли подмножество условию качества. Например, превышает ли количество ресурсов с высокими Q_Cond_Val определенный порог (например, 70% от N).
5. Принятие решения:
   • Если НЕТ: Переранжирование не производится.
   • Если ДА: Перейти к Этапу 3.

Этап 3: Расчет оценок качества и переранжирование

6. Определение Quality Scores: Для каждого ресурса в Топ-N рассчитывается Quality Score. Основной метод (Claim 1, FIG. 4):
   • Найти запрос с наивысшим Navigational Score для данного ресурса.
   • Определить Search Score этого ресурса по этому навигационному запросу.
   • Использовать этот Search Score как Quality Score.
7. Переранжирование: Ресурсы в Топ-N пересортировываются на основе рассчитанных Quality Scores.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент в значительной степени опирается на поведенческие данные для оценки качества и популярности.

• Поведенческие факторы (Критические):
  • Query Logs и Click Logs: Используются для определения того, как часто пользователи выбирают определенные ресурсы по определенным запросам.
  • Selections: Агрегированное количество кликов на ресурс.
• Контентные/Тематические факторы:
  • Используются при расчете Topicality Score для проверки релевантности ресурса исходному запросу.
• Факторы качества/авторитетности (Query-Independent):
  • Могут использоваться как альтернативный способ расчета Quality Score (например, Site Authority).
• Структурные факторы (Доменные данные):
  • Патент упоминает возможность использования данных уровня домена (domain-level data) для определения Quality Condition и Quality Score (Claim 11), например, данных главной страницы или агрегированных данных по домену.

Какие метрики используются и как они считаются

• Navigational Score: Рассчитывается на основе логов кликов. Запрос имеет высокий Navigational Score для ресурса, если этот ресурс получает подавляющее большинство кликов по этому запросу (резкое распределение кликов).
• Quality Condition (Триггер): Агрегированная метрика для Топ-N результатов. Срабатывает, если достаточное количество ресурсов удовлетворяет условиям популярности, тематичности, и если исходный запрос не является навигационным.
• Quality Score (Метрика переранжирования): Рассчитывается несколькими способами:
  • Метод 1 (Claim 1): Равен Search Score ресурса по его самому сильному навигационному запросу.
  • Метод 2 (Claim 8): Основан на количестве кликов (Selections) в ответ на сильные навигационные запросы и/или исходный запрос.
  • Метод 3 (Claim 10): Основан на независимой от запроса мере качества ресурса.

Выводы

1. Приоритет авторитетности в категории над прямой релевантностью: Для широких (категориальных) запросов Google может заменить стандартное ранжирование по релевантности на ранжирование по «категориальному качеству». Лидеры категории получат преимущество над менее известными сайтами, даже если контент последних более точно соответствует формулировке запроса.
2. Навигационный спрос как прямой фактор ранжирования: Патент явно описывает использование навигационных запросов (брендового трафика) как ключевого сигнала качества. Наличие сильных Navigational Queries используется как для активации механизма (Quality Condition), так и для расчета финальной оценки (Quality Score).
3. Использование Search Score от другого запроса: Ключевое изобретение (Claim 1): система берет самый сильный навигационный запрос ресурса и использует Search Score ресурса по этому запросу для ранжирования по исходному широкому запросу. Это напрямую связывает эффективность ранжирования по брендовому запросу с позициями по небрендовым запросам.
4. Механизм защиты от «подмены интента»: Система строго проверяет, что исходный запрос НЕ является навигационным. Если пользователь уже знает, что ищет (высокий Navigational Score запроса), система не вмешивается. Переранжирование активируется только при широком (категориальном) интенте.
5. Гибкость в оценке качества: Хотя использование навигационных запросов является основным методом, патент также предусматривает использование других метрик для Quality Score, таких как общая кликабельность (Selections), независимые оценки качества (Site Authority) или данные уровня домена (domain-level data).

Практика

Best practices (это мы делаем)

• Построение бренда и стимулирование навигационного спроса: Ключевая стратегическая задача. Необходимо увеличивать количество и силу Navigational Queries (брендовых запросов). Чем больше пользователей ищут ваш бренд напрямую, тем выше система оценивает ваше «категориальное качество», что дает преимущество при ранжировании по широким небрендовым запросам.
• Оптимизация под основной брендовый запрос: Поскольку Search Score по самому сильному навигационному запросу может быть использован как Quality Score (Claim 1), критически важно обеспечить максимальную релевантность и высокие позиции сайта по его основному брендовому запросу.
• Укрепление авторитетности в категории (Topical Authority): Необходимо позиционировать сайт как лидера категории. Это увеличивает вероятность того, что система идентифицирует ресурс как высококачественный при проверке Quality Condition. Также необходимо поддерживать высокую Topicality Score для попадания в первичную выборку.
• Анализ выдачи по широким запросам: Изучайте Топ-10 по категориальным запросам. Если выдача состоит из сильных брендов, это, вероятно, результат работы подобного механизма. Конкурировать с ними можно только путем построения сопоставимого уровня бренда и навигационного спроса.
• Фокус на качестве домена в целом: Учитывая возможность использования domain-level data (Claim 11), важно поддерживать высокое качество и хорошую поведенческую статистику на уровне всего домена, а не только на продвигаемых страницах.

Worst practices (это делать не надо)

• Ставка только на текстовую релевантность для широких запросов: Попытки занять топ по высокочастотным категориальным запросам только за счет оптимизации текста или ссылок, не имея сильного бренда и навигационного спроса, будут неэффективны. Система активно заменит такие результаты лидерами категории.
• Создание нишевых сайтов без бренда: Сайты, ориентированные на сбор трафика, но не имеющие узнаваемого бренда (и, следовательно, Navigational Queries), не смогут претендовать на высокие позиции по широким категориальным запросам из-за этого механизма.
• Игнорирование брендового SEO: Недооценка работы над видимостью и релевантностью сайта по брендовым запросам напрямую снижает потенциал ранжирования по небрендовым категориальным запросам.

Стратегическое значение

Этот патент подтверждает стратегический приоритет Google в пользу известных брендов и сущностей (Entities) при ранжировании по общим запросам. Он описывает конкретный технический механизм, как Google определяет лидеров категории и обеспечивает им доминирование в выдаче. Для SEO это означает, что инвестиции в бренд, PR и общую популярность ресурса являются не просто маркетинговой активностью, а критически важным элементом долгосрочной SEO-стратегии, напрямую влияющим на ранжирование.

Практические примеры

Сценарий: Ранжирование по категориальному запросу в E-commerce

1. Исходный запрос: [купить кроссовки] (Широкий категориальный запрос).
2. Анализ выдачи: Система анализирует Топ-10 (Proper Subset). В нем присутствуют сайты Nike, Adidas, Lamoda.
3. Проверка Quality Condition:
   • Запрос [купить кроссовки] имеет низкий Navigational Score (Условие выполнено).
   • Сайты Nike, Adidas, Lamoda имеют высокие Topicality Scores (Условие выполнено).
   • У этих сайтов есть сильные Navigational Queries: [nike], [adidas], [lamoda] (Условие выполнено).
4. Триггер: Quality Condition выполнено. Активируется переранжирование.
5. Расчет Quality Scores (по Claim 1):
   • Система определяет Search Score для Nike.com по запросу [nike].
   • Система определяет Search Score для Adidas.com по запросу [adidas].
   • Система определяет Search Score для Lamoda.ru по запросу [lamoda].
6. Переранжирование: Топ выдачи по запросу [купить кроссовки] пересортировывается на основе этих Quality Scores. Бренды с более сильными навигационными сигналами и лучшим ранжированием по своим брендовым запросам получают преимущество.

Вопросы и ответы