Как Google ранжирует платные объявления, используя комбинацию эффективности (CTR) и цены за клик (CPC)

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему ранних моделей платного поиска (например, GoTo.com), где рекламодатели могли просто купить верхнюю позицию. Это приводило к показу нерелевантных объявлений в топе, низкому CTR (Click-Through Rate), плохому пользовательскому опыту и недополучению прибыли поисковой системой. Изобретение устраняет эту уязвимость, вводя механизм, который балансирует ставки рекламодателей с релевантностью и эффективностью (performance) объявлений.

Что запатентовано

Запатентована система ранжирования рекламных объявлений на основе оценки (Score), которая учитывает как информацию об эффективности (Performance Information), так и информацию о цене (Price Information). Суть изобретения заключается в упорядочивании объявлений таким образом, чтобы максимизировать их релевантность и экономическую ценность. В одном из ключевых вариантов реализации, Score рассчитывается как произведение эффективности (например, CTR) и цены (например, CPC).

Как это работает

Система работает в несколько этапов:

• Получение кандидатов: Определяется набор релевантных рекламных объявлений для запроса.
• Сбор данных: Для каждого объявления извлекаются параметры эффективности (например, исторический или прогнозируемый CTR) и параметры цены (например, ставка CPC).
• Расчет оценки (Score): Система вычисляет оценку для каждого объявления. В основном варианте это произведение эффективности и цены (CTR * CPC).
• Упорядочивание: Объявления сортируются на основе рассчитанных оценок. Объявление с наивысшей оценкой занимает лучшую позицию.

Актуальность для SEO

Критически высокая (Фундаментальный патент). Хотя этот патент является продолжением заявок, датированных 2001/2002 годами, описанная в нем логика (Ad Rank зависит от ставки и качества/эффективности) остается основой современной системы Google Ads. Несмотря на то, что методы прогнозирования CTR и определения цены значительно усложнились с использованием ML, базовый принцип, заложенный в этом патенте, остается неизменным.

Важность для SEO

Патент имеет минимальное прямое влияние (1/10) на стратегии органического поиска (SEO). Это фундаментальный патент для Платного Поиска (PPC). Он не описывает алгоритмы ранжирования органических результатов. Однако для Senior SEO-специалистов критически важно понимать этот механизм, поскольку он определяет, какие платные объявления появляются на SERP, как они упорядочены и почему. Это напрямую влияет на структуру поисковой выдачи, распределение внимания пользователя и CTR органических результатов.

Детальный разбор

Термины и определения

Ad Consumer (Потребитель рекламы)

Система, запрашивающая рекламу для показа. Например, поисковая система (Search Engine) или сервер контента (Content Server).

Click-Through Rate (CTR)

Показатель кликабельности. Отношение числа кликов по объявлению к числу его показов (Impressions).

Cost-per-Click (CPC)

Цена за клик. Сумма, которую рекламодатель платит, когда пользователь нажимает на его объявление.

Cost per Impression (CPM)

Цена за показ. Сумма, которую рекламодатель платит за показ объявления (обычно за тысячу показов), независимо от того, нажимают ли на него.

Performance Parameter (Параметр эффективности)

Метрика, измеряющая интерес пользователя к объявлению. Примеры включают CTR, коэффициент конверсии (Conversion Rate), пользовательские рейтинги (User Ratings) и т.д.

Presentation Ordering Operation(s) (Операции по упорядочиванию представления)

Процесс, определяющий порядок (ранжирование) показа выбранных рекламных объявлений.

Price Parameter (Параметр цены)

Экономическая метрика, связанная с объявлением, например, CPC или CPM.

Score (Оценка)

Числовое значение, используемое для ранжирования объявлений. Рассчитывается на основе Performance Parameters и, в некоторых вариантах, Price Parameters.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

ВАЖНОЕ ПРИМЕЧАНИЕ: Патент US20170249664A1 является публикацией 2017 года и представляет собой продолжение (Continuation) более ранних патентов. В то время как основное описание (Description) патента излагает общую методологию ранжирования рекламы (включая веб-рекламу), конкретные пункты формулы изобретения (Claims 27-44) в этой публикации сосредоточены на узком применении этой методологии к аудио-запросам и аудио-рекламе.

Claim 27 (Независимый пункт): Описывает метод обработки аудио-запросов и предоставления аудио-рекламы.

1. Система получает запрос, введенный через микрофон пользовательского устройства (аудио-запрос).
2. Идентифицируется набор аудиофайлов (аудио-рекламы), имеющих ключевое слово, соответствующее запросу.
3. Каждый аудиофайл оценивается для доставки:
   1. Получается историческая информация об эффективности (historical performance information) для каждого аудиофайла, когда он распространялся с использованием данного ключевого слова.
   2. Генерируется оценка (Score) для каждого аудиофайла на основе этой исторической информации.
   3. Аудиофайлы ранжируются на основе сгенерированной оценки.
4. Один или несколько аудиофайлов с наивысшим рейтингом передаются через динамик пользовательского устройства.

В этом конкретном пункте (Claim 27) ранжирование основано только на исторической эффективности (historical performance information), без явного упоминания цены (Price), что соответствует методу, описанному на FIG. 3 в патенте.

Claim 30 (Зависимый от 27): Уточняет, что историческая информация об эффективности включает меру интереса пользователя (measure of user interest), и оценка генерируется на основе этой меры.

Claim 31 (Зависимый от 30): Уточняет, что мера интереса пользователя может включать пользовательские рейтинги (user ratings) аудиофайла.

Claim 32 (Зависимый от 27): Уточняет, что оценка аудиофайла также может основываться на времени, необходимом для его воспроизведения, относительно времени воспроизведения других аудиофайлов.

Где и как применяется

Этот патент описывает работу системы доставки рекламы (Ad Delivery System), которая взаимодействует с основной поисковой системой.

INDEXING – Индексирование (в контексте рекламной системы)
Рекламная система хранит информацию об объявлениях (креативы, таргетинг, ставки) и накапливает статистическую информацию об использовании (Usage/Statistical Information). На этом этапе рассчитываются и сохраняются исторические параметры эффективности (например, CTR) для комбинаций объявление/ключевое слово.

QUNDERSTANDING – Понимание Запросов
Основная поисковая система (Ad Consumer) обрабатывает запрос пользователя (текстовый или аудио) и передает его (или связанные с ним ключевые слова) в систему доставки рекламы.

RANKING – Ранжирование (в контексте рекламной системы)
Это основной этап применения патента. Система доставки рекламы использует Relevancy Determination Operation(s) для выбора кандидатов, а затем Presentation Ordering Operation(s) для их ранжирования. Ранжирование происходит на основе рассчитанных оценок (Scores), которые учитывают эффективность и/или цену.

METASEARCH – Метапоиск и Смешивание
Основная поисковая система получает отранжированный список рекламных объявлений от системы доставки рекламы и интегрирует их в финальную страницу результатов (SERP), сохраняя разделение между платными и органическими результатами.

Входные данные:

• Запрос от Ad Consumer (например, ключевые слова, геолокация).
• База данных рекламных объявлений (креативы, таргетинг).
• Информация о ценах (ставки CPC/CPM).
• Исторические данные об эффективности (CTR, конверсии).

Выходные данные:

• Отранижированный набор рекламных объявлений, готовый к показу пользователю.

На что влияет

• Конкретные типы контента: В основном описании упоминаются графические баннеры, текстовые объявления, аудио- и видеореклама. Конкретные Claims (27-44) в этой публикации фокусируются строго на аудиофайлах (аудиорекламе).
• Специфические запросы: Наибольшее влияние оказывается на коммерческие запросы, где существует конкуренция среди рекламодателей. Claims фокусируются на запросах, вводимых через микрофон (голосовой поиск).
• Языковые и географические ограничения: Механизм применим глобально, но параметры эффективности (CTR) и цены (CPC) будут зависеть от конкретного региона и языка.

Когда применяется

• Триггеры активации: Алгоритм активируется каждый раз, когда Ad Consumer (например, Google Search) запрашивает показ рекламы. Это происходит практически при каждом поисковом запросе, для которого существуют релевантные объявления.
• Частота применения: В реальном времени при обработке запроса.

Пошаговый алгоритм

Патент описывает два основных метода упорядочивания: на основе эффективности (FIG. 3) и на основе дохода (FIG. 4).

Метод А: Упорядочивание на основе дохода (Revenue-Based, FIG. 4)
(Наиболее распространенный вариант для моделей CPC)

1. Формирование списка кандидатов: Определение набора релевантных объявлений.
2. Получение параметров эффективности: Для каждого объявления принимается по крайней мере один параметр эффективности (например, CTR).
3. Получение цены: Для каждого объявления принимается цена (например, ставка CPC).
4. Определение оценки (Score): Для каждого объявления рассчитывается оценка на основе параметров эффективности и цены. (Например, Score = CTR * CPC).
5. Упорядочивание: Объявления сортируются на основе их оценок.

Метод Б: Упорядочивание на основе эффективности (Performance-Based, FIG. 3)
(Используется, например, в моделях CPM или в Claims 27 для аудиорекламы)

1. Формирование списка кандидатов: Определение набора релевантных объявлений.
2. Получение параметров эффективности: Для каждого объявления принимается параметр(ы) эффективности (например, CTR или User Ratings для аудио).
3. Определение оценки (Score): Для каждого объявления определяется оценка на основе параметров эффективности.
4. Упорядочивание: Объявления сортируются на основе их оценок.

Какие данные и как использует

Данные на входе

• Поведенческие факторы: Это ключевой компонент. Используется Performance Information, которая включает:
  • Click-through rate (CTR).
  • Коэффициент конверсии (Conversion rate).
  • Пользовательские рейтинги (User ratings).
  • Меры интереса пользователя (Measure of user interest).
• Экономические факторы (Price Information):
  • Cost per impression (CPM).
  • Cost per selection (CPC).
  • Cost per conversion.
• Мультимедиа факторы: Упоминается, что мера интереса может быть взвешена с учетом типа медиа (media type). Также в Claims упоминается время, необходимое для рендеринга/воспроизведения рекламы.
• Контентные факторы: Используются ключевые слова (keywords) для определения релевантности объявления запросу.

Какие метрики используются и как они считаются

• Score (Оценка ранжирования):

  В методе, основанном на доходе (FIG. 4): Score является функцией Performance Parameter(s) и Price. В патенте приводится пример расчета как произведения: CTR * CPC.

  В методе, основанном на эффективности (FIG. 3 и Claim 27): Score является функцией только Performance Parameter(s).

• Взвешивание и Нормализация (Weighting): Патент подчеркивает важность обработки данных об эффективности:
  • Временное взвешивание (Time-weighted): Данные об эффективности могут быть взвешены по времени (например, недавние показы имеют больший вес).
  • Оконные функции (Window functions): Эффективность может рассчитываться на основе окна данных (например, последние 1000 показов).
  • Взвешивание по размеру и позиции: Мера интереса может быть взвешена с учетом размера объявления или его прошлых позиций относительно других объявлений.
• Модификаторы (Multipliers): Патент упоминает возможность использования множителей для корректировки оценок для определенных рекламодателей (например, стратегических партнеров) или кампаний (например, чувствительных ко времени).

Выводы

1. Это патент о PPC, а не SEO: Основной вывод для SEO-специалистов заключается в том, что этот патент описывает исключительно систему ранжирования платной рекламы. Он не дает информации об алгоритмах органического ранжирования.
2. Баланс между доходом и релевантностью: Google фундаментально заложил в свою рекламную модель необходимость баланса. Ранжирование по формуле CTR * CPC (или аналогичной) гарантирует, что объявления, которые не интересны пользователям (низкий CTR), не займут верхние позиции, даже если за них предлагают высокую цену. Это защищает качество SERP.
3. Эффективность (Performance) критична: Эффективность объявления (часто выражаемая через CTR) является множителем для ставки. Это основа того, что позже стало известно как Quality Score в Google Ads.
4. Разделение органики и рекламы: В патенте явно указывается на необходимость поддержания четкого разделения между результатами поиска (ранжируемыми по релевантности) и рекламными объявлениями (ранжируемыми по описанному методу), чтобы не вводить пользователя в заблуждение.
5. Адаптация к разным медиа (Аудио): Конкретные Claims в этой версии патента показывают, как Google адаптирует базовую логику ранжирования рекламы к новым интерфейсам, таким как голосовой поиск и аудиореклама, используя соответствующие метрики эффективности (например, user ratings вместо CTR).

Практика

Best practices (это мы делаем)

Поскольку патент посвящен PPC, прямых рекомендаций для SEO-алгоритмов нет. Однако SEO-специалисты должны учитывать следующее:

• Анализ платной выдачи для понимания интента: Анализируйте рекламные объявления, которые ранжируются по вашим целевым запросам. Механизм Performance * Price отбирает объявления с высоким CTR. Тексты и предложения в этих объявлениях точно отражают коммерческий интент пользователей, что можно использовать для оптимизации органического контента (Title, Description, H1).
• Оценка коммерциализации SERP: Понимайте, что по высококонкурентным коммерческим запросам этот механизм будет активирован для заполнения SERP платными результатами. Стратегия SEO должна учитывать реальное пространство, доступное для органических ссылок.
• Подготовка к голосовому поиску и аудио: Claims этого патента подчеркивают фокус Google на монетизации голосового поиска. SEO-специалистам необходимо продолжать оптимизацию контента под голосовые запросы, понимая, что Google разрабатывает механизмы встраивания рекламы и в эти каналы.

Worst practices (это делать не надо)

• Применение принципов PPC к SEO: Не следует путать сигналы качества рекламы (Quality Score, основанные на CTR и релевантности объявления), описанные в этом патенте, с сигналами качества органического контента (E-E-A-T, Helpful Content). Это разные системы.
• Игнорирование платной выдачи: Разработка SEO-стратегии без учета ландшафта платной рекламы является ошибкой, так как платные результаты существенно влияют на видимость и CTR органики.

Стратегическое значение

Этот патент определяет экономическую модель Google Поиска. Он демонстрирует, как Google с самого начала стремился создать систему, которая стимулирует рекламодателей создавать релевантные и привлекательные объявления, а не просто покупать позиции. Для SEO это означает, что конкуренция на SERP всегда будет включать высокооптимизированные платные результаты, особенно в коммерческих нишах. Стратегическое значение также заключается в подтверждении того, что Google рассматривает и монетизирует все типы контента и интерфейсов, включая аудио.

Практические примеры

Сценарий: Использование данных PPC для оптимизации органических сниппетов

1. Идентификация запроса: SEO-специалист работает над запросом «купить страхование путешествий онлайн».
2. Анализ PPC выдачи: Специалист анализирует Топ-3 платных объявлений. Согласно патенту, эти объявления имеют наилучшую комбинацию CTR * CPC.
3. Извлечение инсайтов: В объявлениях часто повторяются фразы «Быстрое оформление за 5 минут», «Покрытие COVID-19 включено», «Сравните 10+ компаний».
4. Применение в SEO: SEO-специалист использует эти высокоэффективные (High-CTR) фразы при оптимизации Title и Meta Description органической страницы, чтобы повысить ее релевантность коммерческому интенту и улучшить органический CTR.
5. Ожидаемый результат: Повышение органического CTR за счет использования формулировок, которые уже доказали свою эффективность в платном поиске.

Вопросы и ответы