Как Google адаптирует функциональность рекламы (например, Click-to-Call) в зависимости от возможностей устройства пользователя

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему низкой эффективности стандартной модели онлайн-рекламы (клик для перехода на целевую страницу) на устройствах с ограниченными возможностями (limited devices). Загрузка, отображение и взаимодействие со стандартными веб-страницами часто неудовлетворительны на устройствах с маленькими экранами, медленным интернет-соединением (в патенте упоминается 9.6 Kbps), слабыми процессорами или ограниченными возможностями ввода (например, сложность заполнения форм). Это снижает пользовательский опыт и конверсию рекламы.

Что запатентовано

Запатентована система выбора и доставки контента (преимущественно рекламы), которая адаптирует функциональность контента на основе конфигурации устройства пользователя (Device Configuration Information). Система определяет возможности устройства (например, наличие функции звонка и API для ее активации) и использует эту информацию для расчета отдельных оценок: релевантности (Document Score) и функциональной пригодности (Function Score или Call Score). Это позволяет отдавать приоритет функциям, таким как «звонок по клику» (call-on-select), если они более эффективны для данного устройства.

Как это работает

Система работает следующим образом:

• Получение данных об устройстве: Сервер получает информацию о конфигурации устройства (экран, скорость, наличие API для звонков).
• Расчет оценок: Для каждой рекламы рассчитываются Document Score (ценность перехода на сайт) и Call Score (ценность звонка).
• Корректировка: Если устройство классифицировано как «ограниченное» (например, медленное соединение), Document Score может быть значительно пессимизирован (в патенте приводится пример снижения в 20 раз), так как ожидается плохой UX от загрузки сайта.
• Комбинирование и выбор: Оценки комбинируются в Overall Score. Система выбирает формат (ссылка или звонок), который получил наивысшую итоговую оценку для данного устройства.

Актуальность для SEO

Высокая. Хотя патент имеет приоритет от 2004 года и некоторые упомянутые технологии (WAP, J2ME) и ограничения (скорости сетей) устарели, заложенные в нем концепции являются фундаментальными для современной мобильной рекламы. Адаптация функциональности под контекст устройства (Mobile-First) и использование форматов Click-to-Call стали стандартом индустрии.

Важность для SEO

Влияние на органическое SEO минимальное (2/10). Патент описывает исключительно механизмы работы рекламного сервера (Ad Server), а не ранжирование органических результатов. Однако он имеет стратегическое значение, так как демонстрирует подход Google к анализу возможностей устройств и признает, что стандартные веб-страницы могут обеспечивать плохой опыт на мобильных устройствах. Это подтверждает важность Mobile-First оптимизации и адаптации UX под мобильный контекст.

Детальный разбор

Термины и определения

Ad Server (Рекламный сервер)

Система, отвечающая за выбор, доставку и учет рекламных объявлений.

API (Application Programming Interface)

Интерфейс, позволяющий приложениям (например, браузеру) получить доступ к аппаратным функциям устройства (например, к Call Functions).

Call-on-Select (Звонок по клику / Click-to-Call)

Функция рекламы, которая при выборе пользователем инициирует телефонный звонок вместо загрузки веб-страницы. Может быть реализована через тег <a href=»tel:…»>.

Call Score / Function Score (Оценка функции/звонка)

Метрика, оценивающая ценность или эффективность контента, имеющего специальную функцию (например, call-on-select), с учетом возможностей устройства. Может рассчитываться как произведение ставки за звонок и вероятности звонка (Selection Rate call).

Device Configuration Information (Информация о конфигурации устройства)

Данные, передаваемые устройством серверу: размер/разрешение экрана, скорость соединения, скорость процессора, наличие Call Functionality, поддерживаемые языки разметки, типы ввода.

Document Score (Оценка документа)

Метрика, оценивающая ценность или эффективность стандартной рекламы (с переходом на целевую страницу). Может рассчитываться как произведение ставки за клик и вероятности клика (Selection Rate doc).

Limited Device (Ограниченное устройство)

Устройство, которое не может отображать веб-страницы удовлетворительным образом из-за ограничений (маленький экран, медленное соединение, медленный процессор).

Overall Score (Общая оценка)

Итоговая оценка рекламы для ранжирования. Является функцией от Document Score и Call Score (например, их суммой или максимальным значением).

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Патент является продолжением (continuation) более ранних заявок. Пункты 1-20 отменены. Анализ основан на действующих пунктах 21-40.

Claim 21 (Независимый пункт): Описывает систему доставки функций на основе конфигурации устройства и логику скоринга.

1. Система получает от устройства данные о конфигурации, подтверждающие наличие API для доступа к определенному типу функции (например, звонку).
2. Система идентифицирует два типа контента (рекламы): Контент 1 (имеет команду для активации функции, например, call-on-select) и Контент 2 (не имеет такой команды).
3. Рассчитываются Document Scores (оценки релевантности контенту просматриваемого ресурса).
4. Рассчитываются Function Scores (оценки на основе наличия функции и поддержки ее устройством).
5. Document Score и Function Score комбинируются для получения Overall Score для каждого элемента.
6. Система выбирает контент с наивысшим Overall Score для отправки на устройство.

Ядром изобретения является механизм ранжирования, который балансирует релевантность контента (Document Score) и его функциональность в контексте устройства пользователя (Function Score). Система может выбрать формат (например, Click-to-Call), который будет более эффективен на данном устройстве, даже если он текстуально менее релевантен, чем стандартное объявление.

Claim 28 (Зависимый): Уточняет, что типом функции является функция звонка (call function), а командой — функция звонка по клику (call-on-select function).

Claims 23, 29 (Зависимые): Указывают, что команда может быть инициирована голосом (voice-initiated call).

Где и как применяется

Изобретение применяется исключительно в рамках системы показа рекламы (Ad Server) и не относится к архитектуре органического поиска.

Применение в рекламной экосистеме:

QUNDERSTANDING – Понимание Запросов (Рекламного запроса)
При получении запроса на показ рекламы система анализирует не только контекст (ключевые слова или тематику страницы), но и Device Configuration Information, переданную клиентом. Происходит классификация устройства (например, как Limited Device с Call Functionality).

RANKING – Ранжирование (Рекламного аукциона)
Это основной этап применения патента. Система проводит аукцион, используя адаптированную логику скоринга:

1. Расчет базовых оценок: Вычисляются Document Score и Call Score на основе ставок (Offer-per-selection) и ожидаемой эффективности (Selection Rate).
2. Применение корректировок: Оценки корректируются с учетом типа устройства. Например, Document Score может быть значительно снижен, если устройство «ограниченное».
3. Комбинирование: Рассчитывается Overall Score.
4. Выбор формата: Определяется победитель и оптимальный формат его показа (ссылка или звонок).

Входные данные:

• Запрос на рекламу (контекст).
• Device Configuration Information (характеристики клиентского устройства).
• База данных рекламных объявлений с атрибутами (URL, телефонные номера, ставки, CTR).

Выходные данные:

• Набор ранжированных рекламных объявлений, адаптированных под устройство (например, содержащих код для инициации звонка, такой как тег <a href=»tel:…»>).

На что влияет

• Конкретные типы контента: Влияет исключительно на показ платных рекламных объявлений.
• Устройства: Наибольшее влияние оказывается на мобильные устройства (смартфоны) и другие устройства, классифицируемые как Limited Devices, но обладающие Call Functionality.
• Специфические запросы: Влияет на коммерческие и локальные запросы, где немедленное действие (звонок) часто предпочтительнее перехода на сайт (например, «заказ такси», «бронирование столика»).

Когда применяется

• Условия работы: Алгоритм применяется при каждом запросе на показ рекламы.
• Триггеры активации: Логика адаптивного скоринга активируется, когда система идентифицирует возможности устройства (поддержка Call Functionality через API) и/или его ограничения (Limited Device).

Пошаговый алгоритм

Процесс обработки рекламного запроса:

1. Получение запроса и данных: Система получает запрос на рекламу, включающий Device Configuration Information.
2. Классификация устройства: Система определяет класс устройства (например, по FIG. 7):
   • Нормальное без функции звонка.
   • Нормальное с функцией звонка.
   • Ограниченное (Limited) с функцией звонка.
3. Отбор кандидатов: Идентифицируются релевантные объявления и их функциональность (ссылка, звонок или оба варианта).
4. Расчет Document Score: Рассчитывается оценка для перехода на сайт (например, Ставка_док * CTR_док).
5. Применение пессимизации: Если устройство «ограниченное», Document Score снижается на определенный коэффициент (например, делится на 20, как в примере патента), отражая ожидаемый плохой UX.
6. Расчет Call Score: Если устройство поддерживает звонки, рассчитывается оценка для звонка (например, Ставка_звонок * CTR_звонок).
7. Расчет Overall Score: Для каждого объявления вычисляется итоговая оценка. Это может быть MAX(Скорректированный_Document_Score, Call_Score) или их сумма.
8. Ранжирование и Доставка: Объявления сортируются по Overall Score и отправляются пользователю в соответствующем формате (например, с кодом call-on-select).

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на использовании характеристик устройства для оптимизации доставки рекламы.

• Технические и Пользовательские факторы (Device Information): Это ключевые данные. Включают:
  • Наличие Call Functionality и API для доступа к ней.
  • Размер и разрешение дисплея (для определения Limited Display).
  • Скорость соединения (для определения Limited Communications Connection).
  • Скорость процессора.
  • Поддерживаемые языки разметки (HTML, WAP, XML, Java).
  • Тип пользовательского ввода (клавиатура, стилус, тачскрин, голос).
  • Статус текущего звонка (активен ли звонок в данный момент).
• Географические факторы: Упоминается возможность использования кода зоны (area code) устройства для определения, является ли номер локальным (чтобы избежать междугородних звонков).
• Поведенческие факторы (в контексте рекламы): Исторические показатели эффективности (Selection Rate/CTR) для разных форматов рекламы на разных типах устройств.

Какие метрики используются и как они считаются

Система использует метрики, разделенные по типу действия:

• Offer-per-selection (Ставка): Отдельные ставки для перехода на сайт (_doc) и для звонка (_call).
• Selection Rate (CTR): Отдельные показатели кликабельности для перехода на сайт (_doc) и для звонка (_call).

Эти метрики используются для расчета оценок:

• Document Score: Например, Offer_doc * Selection Rate_doc.
• Call Score: Например, Offer_call * Selection Rate_call.
• Коэффициент пессимизации: Множитель (например, 1/20 в патенте), применяемый к Document Score, если устройство классифицировано как Limited Device.
• Overall Score: Итоговая оценка. Рассчитывается как комбинация (MAX или SUM) скорректированных Document Score и Call Score.

Выводы

1. Патент описывает AdTech, а не органический поиск: Все описанные механизмы ранжирования и скоринга относятся исключительно к системе показа платной рекламы (Ad Server).
2. Контекст устройства определяет функциональность: Google активно использует информацию о возможностях и ограничениях устройства (Device Configuration), чтобы адаптировать способ взаимодействия с контентом (звонок вместо перехода на сайт).
3. Особый подход к «ограниченным» устройствам: Система признает проблемы UX на Limited Devices (медленная загрузка, плохой рендеринг) и может активно пессимизировать стандартные веб-ссылки в рекламном ранжировании, чтобы улучшить опыт пользователя.
4. Приоритет функциональности (Click-to-Call): Механизм Call-on-Select предложен как эффективный способ преодоления ограничений мобильного веба. На совместимых устройствах такие форматы могут получать значительное преимущество за счет Call Score.
5. Сложный скоринг и раздельный учет: Итоговое ранжирование (Overall Score) является комбинацией релевантности и ожидаемой эффективности формата на конкретном устройстве, при этом эффективность (CTR) и ставки учитываются раздельно для кликов и звонков.

Практика

ВАЖНО: Патент описывает работу рекламной системы (PPC/AdTech). Прямых практических рекомендаций для органического SEO он не дает, но предоставляет важный стратегический контекст.

Best practices (это мы делаем)

• Подтверждение важности Mobile-First и скорости (Стратегическое SEO/UX): Патент подтверждает, что Google считает плохой пользовательский опыт на мобильных устройствах (медленная загрузка, неудобный интерфейс) критической проблемой. Необходимо гарантировать быструю загрузку и удобную навигацию (Core Web Vitals), чтобы соответствовать ожиданиям пользователей и поисковых систем.
• Оптимизация конверсий на мобильных: Следует максимально упрощать конверсионные пути на смартфонах, учитывая сложности ввода данных (отмеченные в патенте). Использовать короткие формы и предлагать альтернативные методы конверсии.
• Корректная разметка контактов (Техническое SEO): Критически важно размещать кликабельные телефонные номера на сайте, используя схему tel: (<a href=»tel:…»>). Патент прямо упоминает этот механизм как способ активации Call Functionality из браузера.
• Локальное SEO: Для локальных бизнесов звонок часто является основной конверсией. Оптимизация сайта и Google Business Profile должна быть направлена на стимулирование немедленных действий (звонков).

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование мобильной оптимизации: Разработка сайта без учета ограничений мобильных устройств по скорости соединения и размеру экрана. Логика патента показывает, что плохой мобильный опыт снижает эффективность взаимодействия.
• Сложные конверсионные пути на мобильных: Требование заполнения длинных форм или навигации по сложной структуре сайта на маленьком экране.
• Скрытие контактной информации: Размещение телефонных номеров в виде изображений или в некликабельном формате, что противоречит принципу упрощения взаимодействия на мобильных устройствах.

Стратегическое значение

Патент демонстрирует, что Google давно и системно подходит к анализу контекста устройства пользователя. Он подчеркивает переход к Mobile-First и важность адаптации не только отображения контента, но и его функциональности. Для SEO это означает, что оптимизация должна фокусироваться на удобстве взаимодействия и скорости достижения цели пользователя на его конкретном устройстве.

Практические примеры

Сценарий: Оптимизация сайта локальных услуг (сантехник) для мобильных пользователей

1. Анализ аудитории: Большинство пользователей ищут услугу с мобильного телефона, часто в экстренной ситуации. Им нужен немедленный контакт, а не изучение прайс-листа на сайте.
2. Применение инсайтов патента: Система (как рекламная, так и органическая) ценит ресурсы, обеспечивающие быстрое решение проблемы на мобильном устройстве.
3. Действия SEO/UX специалиста:
   • Максимально ускорить загрузку мобильной версии (оптимизация скорости).
   • Разместить крупную, заметную кнопку «Вызвать мастера» на первом экране.
   • Использовать для кнопки протокол tel:, чтобы при клике немедленно инициировался звонок, минуя дополнительные формы.
4. Ожидаемый результат: Улучшение поведенческих факторов на мобильных устройствах, рост конверсий (звонков) и, как следствие, улучшение позиций в локальной мобильной выдаче.

Вопросы и ответы