Как Google использует оценку качества сайта и эффективность рекламы для определения форматов в Google Ads

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему недостаточной мотивации рекламодателей в аукционных системах онлайн-рекламы. Если все объявления имеют одинаковый формат и отличаются только позицией, у рекламодателей снижается стимул оптимизировать эффективность (performance) своих кампаний или улучшать качество своих сайтов, довольствуясь более низкими позициями за меньшую цену. Это приводит к снижению релевантности рекламы для пользователей и ухудшению общего качества экосистемы.

Что запатентовано

Запатентована система выборочного применения «расширенных функций» (Enhanced Features) к онлайн-объявлениям для стимулирования конкуренции. Система динамически улучшает представление наиболее эффективных и качественных объявлений (например, увеличивая размер, добавляя цвет, видео). Доступ к этим функциям определяется на основе оценки соответствия (Eligibility Score), которая учитывает производительность объявления, ценовую информацию и качество рекламодателя.

Как это работает

Система функционирует следующим образом:

• Расчет оценки: Для каждого объявления рассчитывается Eligibility Score. Этот показатель базируется на Price Information (например, ставки CPC/CPA), Performance Information (например, CTR, Conversion Rate) и Advertiser Quality Information (например, качество сайта, отзывы).
• Проверка порогов: Система определяет, преодолевает ли Eligibility Score пороговое значение (Threshold Score) для конкретной расширенной функции.
• Учет ограничений: Учитываются предпочтения рекламодателя (Advertiser Preferences) и ограничения площадки (Document Restrictions).
• Конкуренция и Применение: Если объявление соответствует критериям, к нему применяются Enhanced Features. В случае конкуренции за ограниченные функции предпочтение отдается объявлениям с более высоким баллом.

Актуальность для SEO

Высокая. Патент описывает фундаментальные принципы, лежащие в основе современных Google Ads (например, Ad Rank, Ad Extensions, вариативность форматов). Изобретатель Эрик Вич — ключевой архитектор рекламных технологий Google. Механизмы стимулирования конкуренции через вариативность представления остаются крайне актуальными для рекламной экосистемы.

Важность для SEO

Влияние на SEO косвенное (4.5/10). Патент сфокусирован исключительно на Google Ads и не описывает алгоритмы органического ранжирования. Однако он имеет важное значение по двум причинам. Во-первых, он детально описывает, как Google оценивает Advertiser Quality, используя сигналы, пересекающиеся с SEO (PageRank сайта, dwell time, внешние отзывы). Во-вторых, применение Enhanced Features делает рекламу более заметной и крупной, что напрямую влияет на структуру SERP и снижает видимость органических результатов.

Детальный разбор

Термины и определения

Advertiser Quality Information (Информация о качестве рекламодателя)

Метрики для оценки рекламодателя и его сайта. Включают: метрики качества сайта (например, PageRank сайта, длительность регистрации домена, user dwell time после клика), внешние рейтинги (например, Bizrate, Epinions), жалобы (например, Better Business Bureau), данные о повторных визитах/покупках.

Document Restrictions (Ограничения документа)

Правила, установленные владельцем площадки (документа), которые могут запрещать определенные Enhanced Features (например, запрет звука).

Enhanced Features (EF) (Расширенные функции)

Функции представления, улучшающие производительность объявления. Примеры: больший размер/шрифт, выделение (жирный), больше контента, анимация, видео, звук, интерактивность.

Eligibility Score (Оценка соответствия/допустимости)

Показатель, определяющий право объявления на получение Enhanced Features. Рассчитывается на основе Performance Information, Price Information и/или Advertiser Quality Information.

Enhanced Feature Preferences / Advertiser Preferences (Предпочтения по расширенным функциям)

Настройки рекламодателя, указывающие, какие Enhanced Features он одобряет, предпочитает или исключает.

Normalized Performance (Нормализованная эффективность)

Показатель эффективности (например, CTR), скорректированный для устранения влияния ранее применявшихся Enhanced Features.

Performance Information (Информация о производительности)

Мера интереса пользователя к объявлению. Примеры: CTR (Click-Through Rate), Conversion Rate, ожидаемый интерес пользователя.

Price Information (Ценовая информация)

Информация о платежах, связанных с объявлением (например, ставки CPC, CPA).

Threshold Score (Пороговая оценка)

Минимальное значение Eligibility Score, необходимое для активации определенной Enhanced Feature.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Анализ основан на независимом пункте Claim 19 (пункты 1-18 отменены в этой публикации) и ключевых зависимых пунктах.

Claim 19 (Независимый пункт): Описывает основной метод применения расширенных функций.

1. Система определяет порядок представления набора объявлений.
2. Система получает данные об «одобренных расширенных функциях» (approved enhanced features) — тех, которые рекламодатель разрешил применять.
3. Система получает eligibility score для объявления, рассчитанный на основе performance information.
4. Система определяет, соответствует ли eligibility score пороговому значению (threshold score) для одной из одобренных функций.
5. Если соответствует, система применяет эту функцию к объявлению.
6. Система предоставляет объявление с примененной функцией для показа.

Claim 20 (Зависимый от 19): Уточняет процесс с учетом ограничений документа.

Применение функции зависит от document restrictions. Функция применяется, только если она не противоречит ограничениям страницы показа.

Claim 24 (Зависимый от 19): Расширяет базу для расчета eligibility score.

Eligibility score может определяться на основе одного или нескольких факторов: price information, performance information или quality measure (показатель качества).

Claim 25 (Зависимый от 19): Описывает конкретный тип расширенной функции.

Система может определять размер объявления на основе показателя качества (measure of quality), причем размер пропорционален этому показателю.

Где и как применяется

Патент описывает процессы в системе управления рекламой (Google Ads), а не органического поиска.

INDEXING – Индексирование (Сбор данных о качестве)
На этом этапе система может собирать и обрабатывать данные, необходимые для оценки Advertiser Quality Information, включая анализ сайта рекламодателя (например, расчет PageRank, анализ dwell time) и агрегацию внешних сигналов (отзывы).

RANKING – Ранжирование (Рекламный аукцион)
Во время аукциона определяются объявления для показа и их порядок. Рассчитываются или извлекаются компоненты для Eligibility Score (ставки, прогнозируемая эффективность, качество).

RERANKING / Presentation Layer (Слой представления рекламы)
Основное применение патента. После определения порядка показа система определяет финальное форматирование:

1. Оценка и Фильтрация: Сравнение Eligibility Score с порогами, учет предпочтений рекламодателя и ограничений документа.
2. Разрешение конфликтов: Распределение ограниченных Enhanced Features среди конкурирующих объявлений на основе наивысшего Eligibility Score.
3. Применение функций: Назначение выбранных улучшений объявлениям.

Входные данные:

• Набор объявлений и их порядок.
• Performance Information, Price Information, Advertiser Quality Information.
• Advertiser Preferences и Document Restrictions.
• Threshold Scores для функций.

Выходные данные:

• Набор объявлений с примененными Enhanced Features.

На что влияет

• Типы контента и форматы: Влияет на визуальное и функциональное представление рекламных объявлений (размер, цвет, анимация, интерактивность).
• Структура SERP: Напрямую влияет на компоновку поисковой выдачи. Улучшенные рекламные блоки занимают больше места и привлекают больше внимания, что может снижать видимость и CTR органических результатов.
• Ниши и тематики: Применяется во всех нишах. В высококонкурентных нишах борьба за Enhanced Features более интенсивна.

Когда применяется

• Условия работы: Алгоритм применяется при каждом запросе на показ рекламы.
• Триггеры активации: Активация функции происходит, когда Eligibility Score объявления превышает Threshold Score для этой функции, и она разрешена рекламодателем и площадкой.

Пошаговый алгоритм

Процесс определения и применения расширенных функций:

1. Получение набора объявлений: Система определяет набор релевантных объявлений и их порядок представления.
2. Расчет/Получение Eligibility Score: Для каждого объявления определяется Eligibility Score на основе цены, производительности и качества.
3. Нормализация (Опционально): Историческая Performance Information (например, CTR) может быть нормализована для устранения влияния ранее применявшихся Enhanced Features.
4. Фильтрация по предпочтениям: Система определяет список одобренных функций на основе Advertiser Preferences.
5. Фильтрация по ограничениям: Система учитывает Document Restrictions площадки.
6. Определение применимости: Для каждой доступной функции система проверяет, превышает ли Eligibility Score пороговое значение (Threshold Score).
7. Разрешение конфликтов и Распределение: Если несколько объявлений претендуют на ограниченный ресурс, система выбирает объявление с наивысшим Eligibility Score. (Оценка может уменьшаться по мере добавления функций).
8. Применение функций: Выбранные Enhanced Features применяются к объявлению.
9. Сигнализация качества (Опционально): Если общая эффективность объявлений низкая, они могут быть показаны в уменьшенном формате для сигнализации о низком качестве.
10. Показ: Улучшенные объявления предоставляются пользователю.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на трех основных категориях данных:

1. Price Information (Ценовые факторы):

• Ставки CPC, CPA, максимальные и средние значения.

2. Performance Information (Эффективностные и Поведенческие факторы):

• Click-through rate (CTR) и Conversion rate.
• Ожидаемый интерес пользователей.
• Рейтинги объявления.

3. Advertiser Quality Information (Факторы качества сайта и бизнеса):

Эта часть наиболее релевантна для понимания оценки качества Google (E-E-A-T).

• Ссылочные и Технические факторы: Метрики качества сайта (явно упоминается PageRank сайта рекламодателя), длительность регистрации домена.
• Поведенческие факторы на сайте: Время пребывания пользователя (user dwell time или stay time) после клика, информация о повторных визитах (repeat visit information).
• Внешняя репутация и Бизнес-сигналы: Внешние рейтинги (Epinions, Bizrate), системы отзывов (как у eBay), жалобы (Better Business Bureau), информация о повторных покупках, история платежей (charge-back information).

Какие метрики используются и как они считаются

• Eligibility Score: Ключевая метрика. Агрегирует Price, Performance и Advertiser Quality. Конкретные формулы не приведены, но концептуально соответствует Ad Rank в Google Ads.
• Threshold Score: Пороговые значения для активации каждой Enhanced Feature.
• Normalized Performance Score: Метрика эффективности (например, CTR), скорректированная для удаления влияния ранее применявшихся улучшений формата.

Выводы

1. Качество и Эффективность вознаграждаются визуально: Google использует визуальные улучшения (Enhanced Features) как стимул для рекламодателей повышать качество объявлений, сайтов и эффективность кампаний. Это создает положительную обратную связь: лучше качество > лучше формат > выше эффективность.
2. Комплексная оценка качества сайта (Advertiser Quality): Патент детально описывает оценку Advertiser Quality, используя сигналы, критически важные для SEO и E-E-A-T: авторитетность (PageRank), поведение пользователей на сайте (dwell time) и внешнюю репутацию бизнеса (отзывы, рейтинги).
3. Влияние на структуру SERP и SEO: Механизм напрямую влияет на компоновку выдачи. Качественные рекламные объявления становятся крупнее и заметнее, что снижает видимость и потенциальный CTR органических результатов.
4. Нормализация данных об эффективности: Google стремится оценить базовую релевантность объявления, корректируя CTR с учетом влияния форматирования и позиции (Normalized Performance). Это важно для понимания того, как Google интерпретирует поведенческие метрики.
5. Баланс интересов: Система учитывает предпочтения рекламодателей (Advertiser Preferences) и ограничения паблишеров (Document Restrictions), обеспечивая гибкость в управлении рекламным инвентарем.

Практика

Best practices (это мы делаем)

Хотя патент относится к Google Ads, он дает критически важные инсайты для SEO-стратегии, особенно в области E-E-A-T и UX.

• Комплексное улучшение E-E-A-T и репутации бизнеса: Работайте над сигналами, которые Google использует для оценки Advertiser Quality. Управляйте репутацией на внешних площадках (упомянуты Bizrate, Epinions, BBB), стимулируйте отзывы. Качество бизнеса и его внешнее восприятие важны для Google.
• Оптимизация пользовательского опыта (UX) и поведенческих факторов: Патент подтверждает важность user dwell time и repeat visits. Улучшайте UX/UI, качество контента и вовлеченность, чтобы пользователи дольше оставались на сайте и возвращались.
• Повышение авторитетности домена: Упоминание PageRank как фактора качества рекламодателя подтверждает необходимость построения качественного ссылочного профиля для повышения общей авторитетности сайта.
• Анализ SERP и конкуренция за видимость: Анализируйте, какие Enhanced Features используются в рекламе по вашим запросам. Для компенсации снижения органического CTR из-за крупных рекламных блоков, активно работайте над получением органических SERP-фич (Rich Snippets, Featured Snippets).

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование репутации бизнеса вне сайта: Нельзя фокусироваться только на онсайт-оптимизации. Внешние сигналы качества (отзывы, жалобы) агрегируются Google и влияют на общую оценку сайта.
• Плохой пользовательский опыт и низкая вовлеченность: Сайты с низким dwell time получают низкую оценку качества, что негативно сказывается как на эффективности рекламы, так и, вероятно, на органическом ранжировании.
• Разделение стратегий SEO и PPC: Рассматривать качество сайта как задачу только для SEO неверно. Качество сайта и UX напрямую влияют на эффективность платной рекламы (доступ к Enhanced Features и Quality Score).

Стратегическое значение

Патент демонстрирует фундаментальный принцип экосистемы Google: оценка качества является комплексной и кросс-канальной. Google оценивает не только релевантность контента, но и качество стоящего за ним сайта и бизнеса. Для долгосрочной стратегии это означает, что инвестиции в бренд, репутацию, UX и авторитетность имеют мультипликативный эффект, улучшая видимость как в органическом поиске, так и в платных каналах.

Практические примеры

Сценарий: Улучшение оценки качества сайта на основе инсайтов патента (E-E-A-T)

Сайт компании хочет улучшить свои показатели качества в глазах Google (для SEO и PPC), опираясь на компоненты Advertiser Quality.

1. Аудит репутации: Проверка рейтингов на внешних площадках (аналоги Bizrate, Epinions) и отработка негативных отзывов (аналог BBB). Внедрение стратегии по сбору положительных отзывов.
2. Улучшение UX для Dwell Time: Анализ страниц с высоким показателем отказов. Улучшение навигации, скорости загрузки и качества контента для увеличения времени пребывания пользователей на сайте.
3. Стимулирование повторных визитов: Разработка контент-стратегии и email-маркетинга для возвращения пользователей (repeat visits).
4. Повышение авторитетности: Реализация стратегии линкбилдинга для повышения общего авторитета домена (PageRank).
5. Результат: Повышение комплексной оценки качества сайта системами Google, что положительно влияет на E-E-A-T в SEO и открывает доступ к Enhanced Features в Google Ads.

Вопросы и ответы