Как Google позволяет рекламодателям изменять ставки в зависимости от их позиций в органической выдаче

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему неоптимального назначения ставок в поисковой рекламе в ситуациях, когда реклама показывается одновременно с релевантным органическим результатом того же рекламодателя. Он позволяет рекламодателям автоматически адаптировать свои ставки: например, снижать их, если они уже занимают высокие позиции в органической выдаче, или, наоборот, повышать их для усиления присутствия и укрепления впечатления (reinforce the impression) от бренда.

Что запатентовано

Запатентована система динамического установления ставки для поисковой рекламы на основе анализа связанных органических результатов поиска. Рекламодатель предоставляет как минимум две ставки: Show Bid (если рекламодатель присутствует в топе органической выдачи) и No-Show Bid (если отсутствует). Система определяет ассоциацию между объявлением и органическими результатами и выбирает соответствующую ставку для участия в рекламном аукционе.

Как это работает

Система работает на стыке рекламного сервера (Ads Server) и поискового сервера (Search Server):

• Инициация: Поисковый запрос инициирует как органический поиск, так и запрос на рекламу.
• Отбор рекламы: Рекламный сервер отбирает релевантные объявления и идентифицирует те, у которых есть условные ставки (Show/No-Show Bids).
• Сравнение: Компонент Ad Mixer получает топовые органические результаты и сравнивает их с отобранными объявлениями (используя URL, телефон, адрес, ключевые слова или семантическую близость).
• Выбор ставки: Если объявление ассоциировано с органическим результатом, выбирается Show Bid. Если нет — No-Show Bid.
• Ранжирование: Объявления участвуют в аукционе с использованием выбранных ставок.

Актуальность для SEO

Средняя. Патент описывает конкретную функцию в системе контекстной рекламы (Google Ads). Хотя публикация датирована 2013 годом, концепция взаимодействия органического и платного присутствия остается актуальной. Подобные механизмы оптимизации ставок могут использоваться в современных рекламных системах, вероятно, в рамках автоматизированных стратегий (Smart Bidding).

Важность для SEO

Влияние на SEO минимальное (1/10). Патент описывает исключительно внутренние механизмы системы контекстной рекламы (Google Ads) и не касается алгоритмов органического ранжирования. Он не дает практических рекомендаций по SEO. Для SEO-специалистов он лишь демонстрирует, как Google технически связывает данные из органического поиска с рекламным аукционом в реальном времени.

Детальный разбор

Термины и определения

Ad Mixer (Смеситель рекламы)

Компонент рекламного сервера (Ads Server), который получает органические результаты поиска от поисковой системы и сравнивает их с отобранными объявлениями для определения ассоциации и выбора соответствующей ставки (Show или No-Show).

Edit distance (Расстояние редактирования)

Метрика для оценки семантической близости между объявлением и результатом поиска. Используется для определения ассоциации, даже если нет прямого совпадения идентификаторов (например, URL). В патенте описывается расчет через иерархию вертикалей.

No-Show Bid (Ставка при отсутствии)

Ставка, которую рекламодатель готов платить, если его контент, продукт или сайт отсутствует среди предопределенного числа топовых (X) результатов органического поиска.

Result-contingent ads (Объявления, зависящие от результатов)

Объявления, для которых рекламодатель установил условные ставки (Show Bid и No-Show Bid). Также называются Conditional-Bid Ads.

Show Bid (Ставка при наличии)

Ставка, которую рекламодатель готов платить за показ объявления, если контент объявления, рекламируемый продукт/услуга или сайт рекламодателя присутствует среди предопределенного числа топовых (X) результатов органического поиска.

Show decrement amount (Сумма снижения ставки)

Сумма, которая вычитается из No-Show Bid для расчета итоговой Show Bid. Рекламодатель может устанавливать разные суммы снижения для разных позиций в органической выдаче.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной метод динамического установления ставки для поисковой рекламы.

1. Отбор объявления в ответ на инициированный пользователем поиск. У объявления есть связанные Show Bid и No-Show Bid.
2. Определение, ассоциировано ли выбранное объявление с одним из предопределенного числа топовых ранжированных результатов поиска.
3. Установка Show Bid, если определение указывает на ассоциацию с результатами поиска.
4. Установка No-Show Bid, если определение указывает на отсутствие ассоциации.
5. Подача объявления вместе с результатами поиска.

Claim 2 (Независимый пункт): Описывает метод подачи рекламы с детализацией архитектуры взаимодействия.

1. Получение запроса на рекламу на Ads Server и первоначальный отбор объявлений.
2. Идентификация объявлений со ставками Show/No-Show.
3. Получение органических результатов поиска компонентом Ad Mixer.
4. Сравнение идентифицированных объявлений с результатами поиска для определения ассоциации.
5. Выбор Show Bid или No-Show Bid в зависимости от наличия ассоциации.
6. Подача объявления.

Claim 10 (Зависимый от 1): Детализирует критерии определения ассоциации.

Определение включает сравнение топовых результатов поиска с объявлением по крайней мере по одному из параметров: URL, номер телефона (phone number), адрес (address) и ключевое слово (keyword).

Claim 12 (Зависимый от 1): Вводит семантический анализ для определения ассоциации.

Определение включает сравнение Edit distance между ключевыми словами в объявлении и ключевыми словами в результатах поиска.

Claim 13 и 14 (Зависимые от 1): Описывают альтернативный механизм расчета ставок через вычитание (декремент).

Установка Show Bid включает вычитание Show decrement amount из No-Show Bid. Этот декремент может быть разным для разных позиций органического результата (например, первый декремент для 1-й позиции, второй декремент для 2-й позиции). Если итоговая ставка меньше нуля, она считается нулевой.

Где и как применяется

Этот патент относится исключительно к системе контекстной рекламы (Google Ads) и не описывает процессы органического поиска (CRAWLING, INDEXING, RANKING и т.д.). Однако он детально описывает взаимодействие между рекламной системой (Ads Server) и поисковой системой (Search Server).

Взаимодействие систем:

1. Инициация (QUNDERSTANDING): Пользователь вводит запрос. Он отправляется на Search Server. Также генерируется Advertisement Request для Ads Server. В одном из вариантов, Search Server сам генерирует Advertisement Request после расширения запроса (Query Expansion) (Claim 5).
2. Параллельная обработка (RANKING):
   • Ads Server (компонент Ad Selector) выполняет первоначальный отбор объявлений.
   • Search Server генерирует органические результаты.
3. Смешивание и Корректировка (RERANKING / METASEARCH в контексте рекламы):
   • Ads Server идентифицирует объявления с условными ставками.
   • Компонент Ad Mixer на Ads Server получает топовые органические результаты от Search Server (Claim 3).
   • Ad Mixer сравнивает объявления и результаты.
   • Bid Selection Portion выбирает Show Bid или No-Show Bid.
4. Финализация Рекламы: Ranking Engine ранжирует объявления с учетом выбранных ставок и других факторов (например, CTR) (Claim 18) и выбирает лучшие для показа.

Входные данные:

• Advertisement Request.
• Данные из Ads Database (объявления, ставки Show/No-Show Bids, идентификаторы).
• Топовые органические Search Results от Search Engine.

Выходные данные:

• Набор ранжированных рекламных объявлений (Served Advertisements) с выбранной для аукциона ставкой.

На что влияет

• Типы контента и форматы: Влияет исключительно на поисковую рекламу, отображаемую вместе с органическими результатами. Применимо к форматам, которые можно ассоциировать с органикой (текстовые, товарные объявления).
• Специфические запросы: Наибольшее влияние на запросы с высокой вероятностью пересечения платной и органической выдачи для одного рекламодателя (например, брендовые запросы, запросы конкретных товаров/услуг).

Когда применяется

• Триггеры активации: Механизм сравнения (Ad Mixer) активируется, когда среди первоначально отобранных объявлений есть хотя бы одно с условной ставкой (Result-contingent ad).
• Условия: Система должна успеть получить и обработать органические результаты до завершения рекламного аукциона.
• Исключения: В патенте указано, что компоненты Ad Mixer и Bid Selection могут не задействоваться в процессе подачи рекламы, если не было идентифицировано ни одного объявления с условной ставкой (Claim 20).

Пошаговый алгоритм

1. Получение запроса: Ads Server получает запрос на рекламу.
2. Первоначальный отбор: Выборка релевантных объявлений.
3. Идентификация условных ставок: Определение объявлений с Show Bid и No-Show Bid.
4. Получение органических результатов: Ad Mixer получает топовые (например, топ-3, Claim 6) органические результаты от Search Engine.
5. Сравнение и определение ассоциации: Для каждого условного объявления Ad Mixer проверяет связь с органическими результатами. Процесс сравнения может включать (Claim 10, Claim 12):
   • Проверку URL (точное совпадение, совпадение домена, известный связанный домен).
   • Проверку номера телефона (точное совпадение, известный связанный номер).
   • Проверку адреса (точное совпадение, известный связанный адрес).
   • Семантическое сравнение ключевых слов (Keyword Comparison, расчет Edit distance).
6. Выбор ставки: Если найдена ассоциация, выбирается Show Bid. Если нет — No-Show Bid. Если используется система вычетов, рассчитывается итоговая ставка на основе Show decrement amount и позиции в органике (Claim 14).
7. Ранжирование: Все объявления ранжируются с использованием финальных ставок и других сигналов (CTR, релевантность) (Claim 7, Claim 11).
8. Подача: Лучшие объявления подаются пользователю.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на данных, используемых для установления связи между рекламными объявлениями и органическими результатами.

• Контентные/Структурные факторы (Рекламы и Органики):
  • URL (landing page в рекламе, URL результата в органике).
  • Ключевые слова (Keywords).
  • Заголовки (Titles) страниц назначения (используются при сравнении продуктов).
  • Описания (Descriptions) (используются при сравнении продуктов).
• Локальные/Географические факторы:
  • Физический адрес (Address).
  • Номер телефона (Phone number).
• Мультимедиа факторы:
  • Изображения (Images) продуктов (используются при сравнении продуктов).
• Поведенческие факторы (в контексте рекламы):
  • Click-through-rate (CTR) рекламы (упоминается как фактор для финального ранжирования рекламы, Claim 18).

Какие метрики используются и как они считаются

• Show Bid / No-Show Bid: Ставки, заданные рекламодателем.
• Show Decrement Amount: Механизм для расчета итоговой ставки путем вычитания из No-Show Bid. Расчет может учитывать несколько позиций. Пример из патента: Если No-Show Bid = $0.50, а вычеты для позиций 1 и 5 составляют $0.30 и $0.02 соответственно, и рекламодатель находится на обеих позициях, итоговая ставка: $0.50 — $0.30 — $0.02 = $0.18.
• Edit Distance: Метрика семантической близости. В патенте описан метод расчета через иерархию вертикалей (hierarchy of verticals). Близость определяется количеством общих уровней иерархии. Например, «single kayak» и «double kayak» имеют много общих уровней, а «bicycle» и «single kayak» — мало.
• Методы анализа: Упоминаются методы кластеризации (Clustering techniques) для идентификации одинаковых или похожих продуктов на разных веб-страницах путем сравнения заголовков, описаний, цен и изображений.

Выводы

1. Патент строго для PPC, не для SEO: Патент описывает исключительно механизмы рекламного аукциона (Google Ads). Он не содержит информации об алгоритмах органического ранжирования. Практическая ценность для разработки SEO-стратегий минимальна.
2. Техническая интеграция Поиска и Рекламы: Патент демонстрирует техническую возможность Google в реальном времени (до завершения рекламного аукциона) получать данные из органической выдачи через компонент Ad Mixer и использовать их для корректировки рекламных ставок.
3. Многофакторная Ассоциация: Для связи рекламы и органического результата используются как прямые идентификаторы (URL, телефон, адрес), так и методы семантического анализа (Edit distance, кластеризация продуктов). Это позволяет системе распознавать связь даже при непрямом совпадении контента.
4. Гибкость ставок и учет органических позиций: Система поддерживает сложные стратегии ставок, позволяя не только учитывать факт наличия в органике, но и конкретную позицию результата (через Show decrement amount).
5. Признание разных стратегий SEM: Патент учитывает, что рекламодатели преследуют разные цели: одни могут снижать ставку при наличии в органике (экономия бюджета), другие — повышать (усиление бренда, защита от конкурентов над своим органическим результатом).

Практика

Best practices (это мы делаем)

Патент описывает инфраструктуру рекламной системы и не дает прямых практических выводов для SEO. Однако он дает контекст для лучшего взаимодействия SEO и PPC.

• Обеспечение консистентности идентификаторов (NAP): Убедитесь, что ключевые идентификаторы — URL, Адрес (Address) и Телефон (Phone number) — консистентны на сайте и во всех рекламных кампаниях. Согласно патенту, это основные факторы для определения связи между рекламой и органикой. Корректная ассоциация гарантирует правильную работу условных ставок в Google Ads.
• Качественная разметка продуктов (для Ecommerce): Используйте подробные структурированные данные о продуктах (заголовки, описания, цены, изображения). Патент упоминает использование этих данных в методах кластеризации (Clustering techniques) для определения схожести продуктов, что помогает связать рекламу с органическими результатами, даже если рекламируется немного другой вариант товара.
• Координация SEO и PPC стратегий: SEO-специалистам полезно знать о существовании таких механизмов. Понимание того, что ставки PPC-кампаний могут динамически меняться из-за успехов в SEO (и наоборот), важно при анализе общей видимости в поиске (SEM) и планировании холистической стратегии.

Worst practices (это делать не надо)

• Использование разных идентификаторов для одной сущности: Намеренное использование разных URL, телефонов или адресов для одной и той же компании/продукта в рекламе и на сайте. Это может привести к тому, что система не распознает связь, и условные ставки (если они используются PPC-командой) будут работать некорректно.
• Работа в изоляции (Silos): Рассмотрение SEO и PPC как полностью независимых каналов. Патент демонстрирует, что эти системы технически связаны. Отсутствие координации между командами приводит к неоптимальному расходованию бюджета.

Стратегическое значение

Стратегическое значение для SEO низкое. Патент подтверждает, что Google рассматривает поисковую выдачу (SERP) как единое целое, где платная и органическая часть взаимодействуют на техническом уровне. Это подчеркивает важность холистического подхода к поисковому маркетингу (SEM), но не меняет принципов и стратегий органического продвижения.

Практические примеры

Практических примеров применения в SEO нет, так как патент описывает логику Google Ads. Приведенный ниже пример иллюстрирует работу механизма для PPC-специалиста.

Пример для PPC (для контекста): Экономия бюджета по брендовому запросу

1. Запрос: «Купить ноутбук Бренд-X Модель-Y».
2. Ситуация: Официальный магазин Бренда-X занимает 1-ю позицию в органической выдаче.
3. Стратегия PPC: Использовать условную ставку, чтобы платить меньше за клик, так как органическая видимость уже высока.
4. Действия: Установить No-Show Bid = $1.00. Установить Show decrement amount для 1-й позиции = $0.90.
5. Механизм: Ad Mixer сравнивает URL рекламы с URL органического результата. Находит совпадение на 1-й позиции.
6. Расчет ставки: Итоговая ставка = $1.00 — $0.90 = $0.10.
7. Результат: Для аукциона используется ставка $0.10. Рекламодатель экономит бюджет, сохраняя присутствие в рекламном блоке.

Вопросы и ответы