Как Google проводит аукционы для рекламы на основе пар «Сущность-Действие» и адаптирует ее показ в зависимости от интента пользователя

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему неэффективности традиционных рекламных аукционов, основанных только на ключевых словах. В старой модели поставщики разных услуг с разной маржинальностью (например, стриминговый сервис и продавец DVD) конкурировали за одни и те же общие ключевые слова (например, название фильма). Это мешало поставщикам с низкой маржой выигрывать аукционы и не позволяло точно сопоставить коммерческое предложение с конкретным намерением пользователя.

Что запатентовано

Запатентована система выбора и отображения стороннего контента (Third-party content, например, рекламы), основанная на Entity-Action Pairs (парах Сущность-Действие). Система позволяет проводить отдельные аукционы для разных действий, связанных с одной сущностью (например, отдельный аукцион для «стриминга» и отдельный для «покупки»). Ключевым элементом является динамическая генерация визуального макета (Visual Layout), который адаптирует заметность контента к интенту запроса.

Как это работает

Механизм работает следующим образом:

• Идентификация Сущности: Система анализирует запрос и определяет основную Search Entity (например, фильм).
• Определение Действий: Идентифицируются связанные с сущностью Online Actions (например, «смотреть», «купить билеты»).
• Ранжирование Действий и Макет: Система оценивает, насколько тесно запрос связан с каждым действием. На основе этой оценки генерируется Visual Layout. Если связь сильная (запрос «смотреть фильм X»), ссылка на действие будет визуально выделена (высокая позиция, крупный шрифт). Если связь слабая (запрос «актеры фильма X»), она будет менее заметной.
• Аукцион: Проводятся аукционы (Content Auction) среди поставщиков, которые сделали ставки (Auction Parameters) на соответствующие Entity-Action Pairs.
• Отображение: Выбранный сторонний контент отображается вместе с информацией о сущности (часто в Knowledge Panel) с использованием сгенерированного макета.

Актуальность для SEO

Высокая. Понимание сущностей (Knowledge Graph) является основой современного поиска Google. Интеграция действенных (actionable), часто спонсируемых элементов непосредственно в Knowledge Panels и SERP-функции для немедленного удовлетворения намерений пользователя является ключевым направлением развития поиска и монетизации.

Важность для SEO

Патент имеет значительное влияние (7.5/10). Хотя он сфокусирован на стороннем (платном) контенте, он раскрывает критически важные механизмы того, как Google понимает намерения пользователя, связанные с сущностями, и как он приоритизирует действия. Это напрямую влияет на структуру SERP и часто снижает видимость и CTR традиционных органических результатов за счет удовлетворения интента непосредственно в интерфейсе Google (особенно через Knowledge Panels).

Детальный разбор

Термины и определения

Actionable Item (Действенный элемент)

Элемент интерфейса (например, кнопка, ссылка) в объекте сущности, связанный со сторонним контентом, который позволяет пользователю выполнить Online Action (например, кнопка «Смотреть сейчас»).

Auction Parameters (Параметры аукциона)

Данные, предоставляемые сторонними поставщиками для участия в аукционе. Включают Bid value (ставку) и целевую Entity-Action Pair. Могут предоставляться через фиды (Feeds).

Entity-Action Pair (Пара Сущность-Действие)

Комбинация Search Entity и связанного с ней Online Action. Например, {Фильм «Шериф Боб», Стриминг}. Является основой для таргетинга в описанной системе.

First-party content (Основной контент)

Первичный контент, запрошенный пользователем, например, органические результаты поиска.

Knowledge Panel (Панель знаний)

Блок в выдаче, агрегирующий информацию о Search Entity. Является основным местом размещения Actionable Items, описанных в патенте.

Online Action (Онлайн-действие)

Действие, которое пользователь может совершить в отношении сущности через интернет (например, стриминг, покупка, бронирование, получение маршрута).

Quality Score (Показатель качества)

Метрика, упомянутая в патенте как фактор, который может использоваться вместе со ставкой для выбора контента (например, CTR). Высокая ставка при низком Quality Score может привести к проигрышу в аукционе.

Search Entity (Поисковая сущность)

Цифровое представление именованной сущности в реальном мире (человек, место, фильм, компания и т.д.). Основа Knowledge Graph.

Third-party content (Сторонний контент)

Контент (например, реклама, спонсируемые ссылки), выбранный через аукцион и отображаемый в сочетании с основным контентом.

Visual Layout (Визуальный макет)

Способ представления стороннего контента на SERP. Макет генерируется динамически и определяет заметность контента (позицию, размер шрифта, выделение) на основе релевантности Entity-Action Pair запросу.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Анализ основан на формуле изобретения (Claims 1-18).

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной метод отображения действенных ссылок, связанных с сущностью, когда пользователь ищет саму сущность, не запрашивая действие явно.

1. Система поддерживает базу данных Search Entities и связанных с ними Online Actions.
2. Идентифицируется пара Entity-Action Pair.
3. Получается поисковый запрос с ключевым словом.
4. Извлекаются результаты поиска.
5. Система определяет, что ключевое слово запроса соответствует Сущности из пары, но НЕ соответствует Онлайн-действию из пары (например, пользователь искал фильм, но не писал слово «смотреть»).
6. Генерируется объект поисковой сущности (search entity object), включающий Actionable Item (например, кнопку), который связан с ресурсом поставщика контента и выполняет Онлайн-действие при активации.
7. На клиентское устройство отправляется веб-страница (SERP), включающая результаты поиска, Сущность и сгенерированный объект с Actionable Item.

Ядро изобретения по Claim 1 — это автоматическое предложение релевантных действий для сущности, даже если запрос пользователя является чисто информационным или навигационным по отношению к этой сущности.

Claim 3 (Зависимый от 1): Уточняет механизм отображения.

1. Определяется рейтинг (ranking) пар Entity-Action Pair для данной сущности.
2. Генерируется Visual Layout, который позиционирует контент относительно сущности в соответствии с этим рейтингом. (Чем выше рейтинг пары, тем заметнее контент).

Claim 4 (Зависимый от 1): Описывает обработку запросов, связанных с несколькими сущностями.

1. Определяется, что ключевое слово запроса соответствует другой сущности, отличной от сущности в entity-action pair.
2. Определяется взаимосвязь между этими двумя сущностями.
3. Генерируется visual layout для контента, который включает информацию об этой взаимосвязи (например, «Пользователи, искавшие X, также искали Y»).

Claim 5 (Зависимый от 1): Уточняет источник контента.

1. Система получает параметры размещения контента (content placement parameters, эквивалент Auction Parameters в описании) от поставщика контента.
2. Эти параметры включают пару Entity-Action Pair.

Где и как применяется

Изобретение затрагивает несколько ключевых этапов поиска, интегрируя понимание сущностей с монетизацией интента.

INDEXING – Индексирование и извлечение признаков
На этом этапе система индексирует и хранит Search Entities, их взаимосвязи и потенциальные Online Actions (Knowledge Graph). Также обрабатываются и хранятся Auction Parameters, полученные от сторонних поставщиков (например, через фиды).

QUNDERSTANDING – Понимание Запросов
Система анализирует запрос для идентификации основной Search Entity. Критически важно определить, содержит ли запрос явное упоминание Online Action, и оценить предполагаемый интент пользователя.

RANKING / METASEARCH – Ранжирование / Метапоиск и Смешивание
Здесь применяется основная логика патента:

1. Ранжирование действий: Идентификация и определение рейтинга (Ranking) релевантных Entity-Action Pairs на основе анализа запроса и интента.
2. Аукцион и Выбор: Проведение аукциона (Content Auction) или выбор контента на основе Auction Parameters и ставок для высокоранжированных пар.
3. Смешивание: Result Layout Module генерирует Visual Layout и интегрирует выбранный контент в SERP.

RERANKING – Переранжирование
Генерация финального Visual Layout. Система определяет заметность и позицию Actionable Item (например, внутри Knowledge Panel) на основе рейтинга действия. Происходит финальная компоновка SERP.

Входные данные:

• Поисковый запрос пользователя.
• База данных Search Entities и Online Actions (Knowledge Graph).
• Auction Parameters (Ставки, Entity-Action Pairs, Целевые страницы).
• Quality Scores провайдеров.

Выходные данные:

• Скомпонованная страница результатов (SERP), включающая органические результаты, информацию о сущности (Knowledge Panel) и Actionable Items (сторонний контент) с динамически сгенерированным Visual Layout.

На что влияет

• Конкретные ниши или тематики: Наибольшее влияние в нишах с четкими онлайн-действиями: Медиа (фильмы, музыка, книги), Локальный поиск (рестораны, отели, услуги), События (покупка билетов), E-commerce (продукты).
• Конкретные типы контента: Влияет на отображение информации о сущностях, преимущественно в формате Knowledge Panel или аналогичных SERP-функциях.
• Специфические запросы: Запросы, которые четко идентифицируют сущность (Entity-seeking queries).

Когда применяется

• Триггер активации: Когда запрос с высокой степенью уверенности соответствует известной Search Entity.
• Условия применения: Для этой сущности существуют релевантные Online Actions, и есть активные ставки от сторонних поставщиков на соответствующие Entity-Action Pairs, превышающие резервную цену (reserve price), если она установлена.
• Условие Claim 1: Механизм активируется даже тогда, когда пользователь ищет сущность, но не указывает действие в запросе.

Пошаговый алгоритм

Процесс А: Офлайн-подготовка данных

1. Индексация сущностей и действий: Система поддерживает и обновляет базу данных Search Entities и связанных с ними Online Actions.
2. Прием параметров аукциона: Система получает от сторонних поставщиков Auction Parameters через фиды данных (Feeds) или API. Параметры включают Entity-Action Pairs, целевые страницы, цены и ставки (Bid values).

Процесс Б: Обработка запроса в реальном времени

1. Получение запроса: Система получает поисковый запрос.
2. Идентификация сущности и извлечение результатов: Определяется основная Search Entity и идентифицируются органические результаты поиска.
3. Идентификация и Ранжирование действий: Определяются релевантные Entity-Action Pairs. Они ранжируются на основе предполагаемого намерения пользователя (анализ запроса) или популярности действия.
4. Аукцион и Выбор контента: Проводятся аукционы для пар, занявших верхние позиции в рейтинге. Выбирается выигрышный сторонний контент (Actionable Items), с учетом ставок и Quality Scores. Количество победителей может зависеть от ранга пары.
5. Генерация визуального макета: Определяется Visual Layout для Actionable Items (позиция, заметность, размер шрифта) на основе рейтинга из шага 4. Более высокий рейтинг ведет к большей заметности.
6. Генерация и предоставление SERP: Комбинируются результаты поиска, информация о сущности (Knowledge Panel) и выбранные Actionable Items с использованием сгенерированного макета. Страница отправляется пользователю.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на использовании данных о сущностях и параметрах аукциона.

• Системные данные / Данные о сущностях: Search Entities (идентификаторы, имена, факты, взаимосвязи из Knowledge Graph, типы), Online Actions (типы действий, связанных с сущностями).
• Сторонние данные (Third-Party Data / Feeds): Получаемые через фиды или API. К ним относятся Auction Parameters:
  • Bid value (Ставка).
  • Идентификаторы сущностей (например, MID, ISBN или название).
  • Тип действия (Action name).
  • Целевая страница (Landing page URL).
  • Цена услуги (Price) и период подписки (Subscription period).
• Поведенческие факторы (Косвенно): Упоминается использование Quality Score (например, CTR рекламы) в аукционе. Также упоминается, что связи между сущностями могут определяться на основе истории поисков пользователей (co-occurrence в запросах).

Какие метрики используются и как они считаются

• Ranking (Рейтинг Entity-Action Pair) / Relationship Strength: Метрика, рассчитывающая релевантность Entity-Action Pair для данного запроса. Определяет визуальный макет. Может основываться на анализе ключевых слов запроса и данных о поведении пользователей.
• Bid Value (Ставка): Денежная стоимость, предложенная поставщиками для участия в аукционе.
• Quality Score (Показатель качества): Упоминается как фактор при выборе контента наряду со ставкой. Может включать прогнозируемый CTR объявления.
• Reserve Price (Резервная цена): Пороговое значение ставки. Если ставки ниже резервной цены, рейтинг пары может быть понижен или аукцион отменен.

Выводы

1. Приоритет сущностей и действий над ключевыми словами: Патент подтверждает стратегию Google по организации коммерческих предложений вокруг Search Entities (Knowledge Graph) и связанных с ними намерений (Online Actions), а не просто по тексту запроса.
2. Активное предложение действий (Intent Fulfillment): Google активно предлагает потенциальные Online Actions, даже если пользователь их явно не запрашивал (как указано в Claim 1). Система пытается предсказать и немедленно удовлетворить следующий шаг пользователя.
3. Монетизация Knowledge Graph: Патент описывает четкий механизм монетизации Knowledge Panel путем продажи пространства для Actionable Items сторонним поставщикам через сегментированные аукционы.
4. Динамический макет SERP на основе интента: Визуальное представление (Visual Layout) спонсируемого контента не статично. Заметность и позиция действий динамически корректируются в зависимости от их рассчитанной релевантности (Ranking) к конкретному запросу.
5. Сегментация аукционов: Аукционы сегментируются по типу действия (например, стриминг отдельно от покупки билетов), позволяя разным бизнес-моделям конкурировать в своих категориях.
6. Важность связей между сущностями: Система может использовать связи между сущностями (Claim 4) для показа действий, связанных с вторичными сущностями (например, показ саундтрека при поиске фильма).

Практика

Best practices (это мы делаем)

Хотя патент в первую очередь описывает рекламный механизм, он дает критически важные инсайты для органической SEO-стратегии в эпоху семантического поиска.

• Оптимизация под распознавание сущностей (Entity Optimization): Критически важно убедиться, что ваш бренд, продукт или услуга корректно распознаются как Search Entity в Knowledge Graph. Необходимо комплексное использование структурированных данных (Schema.org) и обеспечение согласованности информации о сущности в сети (NAP, внешние авторитетные источники).
• Использование структурированных данных для действий (Actions/Offers): Используйте микроразметку для указания доступных действий, связанных с вашими сущностями. Для медиа это WatchAction, для товаров — Offer, для мероприятий — Event с предложениями билетов. Это помогает Google понять доступные Online Actions.
• Управление Knowledge Panel: Поскольку этот механизм часто реализуется в Knowledge Panel, необходимо активно управлять информацией в этой панели, подтверждать права и следить за точностью данных. Это ваше основное представительство как сущности в SERP.
• Построение связей между сущностями: Создавайте контент и используйте разметку, которые подчеркивают связи между сущностями (например, актер -> фильм -> саундтрек). Это укрепляет понимание вашей области экспертизы и может привести к показу действий, связанных с вашими вторичными сущностями.
• (Для владельцев платформ и агрегаторов): Если ваша бизнес-модель позволяет, необходимо интегрироваться через фиды данных (как описано в патенте), чтобы ваши услуги могли участвовать в аукционах за Actionable Items (например, через Google Hotel Ads, Google for Retail, Media Feeds).

Worst practices (это делать не надо)

• Фокус исключительно на ключевых словах: Игнорирование оптимизации сущностей означает упущение того, как Google структурирует современную выдачу. Стратегии, основанные только на текстовой релевантности, будут проигрывать сущностно-ориентированному подходу.
• Игнорирование Knowledge Panel и SERP Features: Если не контролировать представление вашей сущности в Knowledge Panel, это пространство будет использовано Google для монетизации через сторонних поставщиков (возможно, ваших конкурентов или посредников), которые перехватят трафик и конверсии.
• Предоставление неточных данных в фидах: Ошибки в ценах, доступности или целевых страницах в фидах приведут к плохому пользовательскому опыту и снижению Quality Score в аукционах.

Стратегическое значение

Этот патент подчеркивает тренд «SERP как конечный пункт назначения». Google стремится удовлетворить намерения пользователя напрямую в выдаче. Для SEO это означает, что конкуренция идет не только с другими веб-сайтами, но и с самим интерфейсом Google и интегрированными в него спонсируемыми действиями (Actionable Items). Стратегия должна быть направлена на то, чтобы стать авторитетной сущностью и управлять путем пользователя в условиях, когда Google выступает посредником в выполнении транзакций.

Практические примеры

Сценарий 1: Поиск фильма (Claim 1 в действии — Неявный интент)

1. Запрос: Пользователь вводит «Шериф Боб» (Search Entity). Он не вводит «смотреть» (Online Action).
2. Анализ: Google распознает сущность «Шериф Боб». Система проверяет условие Claim 1: запрос соответствует сущности, но не действию.
3. Ранжирование действий: Система определяет, что {Шериф Боб, Стриминг} и {Шериф Боб, Купить DVD} являются популярными действиями.
4. Аукцион: Проводятся два аукциона. «Quartz Streaming» выигрывает аукцион по стримингу, «A-Store» выигрывает аукцион по покупке DVD.
5. Результат (SERP): В Knowledge Panel для фильма «Шериф Боб» появляются две кнопки (Actionable Items): «Смотреть сейчас (Quartz Streaming)» и «Купить DVD (A-Store)».

Сценарий 2: Динамический Visual Layout (Явный интент)

1. Запрос А: «Шериф Боб расписание сеансов в Орландо».
2. Анализ А: Интент сильно связан с действием «Купить билеты», слабо связан с действием «Стриминг».
3. Макет А (Visual Layout): Кнопка «Купить билеты» отображается наверху Knowledge Panel крупным шрифтом (визуальное усиление). Ссылка «Смотреть онлайн» отображается внизу мелким шрифтом (визуальное ослабление).
4. Запрос Б: «Шериф Боб смотреть онлайн».
5. Анализ Б: Интент сильно связан с действием «Стриминг».
6. Макет Б (Visual Layout): Кнопка «Смотреть онлайн» отображается наверху Knowledge Panel крупным шрифтом и выделена.

Вопросы и ответы