Как Google Ads использует двухэтапный аукцион для выбора наилучшей комбинации рекламного объявления и расширений (форматных элементов)

Описание

Какую задачу решает

Патент решает задачу выбора оптимальной комбинации рекламного объявления (original content item) и дополнительных информационных блоков (format elements, т.е. рекламных расширений) для показа пользователю. Цель — максимизировать производительность рекламы и доход рекламной платформы, гарантируя при этом, что рекламодатели платят за дополнительную ценность или заметность, предоставляемую расширениями (принцип «pay-for-prominence»).

Что запатентовано

Запатентована система двухэтапного аукциона (two-stage auction process) для выбора и ценообразования «дополненных элементов контента» (augmented content items) — рекламы с расширениями. На первом этапе система выбирает лучшее базовое объявление на основе нормализованных оценок аукциона. На втором этапе для этого объявления выбирается оптимальная комбинация расширений на основе показателя производительности (performance rate) и расчетной стоимости (selection score).

Как это работает

Система функционирует следующим образом:

• Генерация комбинаций: Создаются все возможные комбинации базовых объявлений и доступных расширений (augmented content items).
• Нормализация: Оценки аукциона (Auction Scores) нормализуются с использованием параметра (Normalization Parameter), который зависит от добавленных расширений (например, по размеру данных в битах или занимаемому пространству).
• Этап 1 (Выбор объявления): Выбирается элемент с наивысшей нормализованной оценкой.
• Этап 2 (Выбор расширений): Система анализирует все варианты расширений для победителя Этапа 1. Рассчитывается стоимость (Selection Score) для каждого варианта. Варианты, чья стоимость превышает ставку рекламодателя (bid amount), отбрасываются. Из оставшихся выбирается вариант с наивысшим показателем производительности (Performance Rate, например, pCTR).

Актуальность для SEO

Высокая для контекстной рекламы (Google Ads). Оптимизация показа рекламных расширений является критически важным компонентом современных рекламных платформ, напрямую влияющим на эффективность кампаний и доход Google.

Важность для SEO

Минимальное влияние (1/10). Патент полностью посвящен внутренним механизмам системы платной рекламы (Google Ads), а не органическому поиску (SEO). Он детально описывает процессы аукциона, управление ставками (bids) и алгоритмы выбора рекламных расширений (format elements). Факторы органического ранжирования в патенте не рассматриваются.

Детальный разбор

Термины и определения

Augmented Content Item (Дополненный элемент контента)

Элемент контента, состоящий из базового объявления (Original Content Item) и одного или нескольких добавленных расширений (Format Elements).

Auction Score (Оценка аукциона)

Метрика, используемая для ранжирования элементов контента на первом этапе аукциона. Может зависеть от ставки, показателя производительности и других параметров.

Bid Amount (Размер ставки)

Максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за взаимодействие с объявлением (например, за клик).

Content Item (Элемент контента)

Общий термин для обозначения рекламного объявления, которое может быть как базовым, так и дополненным.

Format Element (Элемент формата / Расширение)

Дополнительный элемент, добавляемый к базовому объявлению. Примеры в патенте: номер телефона, гиперссылка на сайт, ссылка на карту, изображение, аудио/видео сегмент.

Normalization Parameter (Параметр нормализации)

Параметр, используемый для нормализации Auction Score. Зависит от добавленных Format Elements. В патенте упоминаются размер занимаемого пространства на дисплее (display space) или количество битов (number of bits), необходимых для передачи элемента.

Original Content Item (Базовый элемент контента)

Исходное рекламное объявление без добавленных расширений.

Performance Rate (Показатель производительности)

Метрика, оценивающая эффективность элемента контента. В патенте в качестве примера используется прогнозируемый показатель кликабельности (pCTR).

Selection Score (Оценка выбора / Расчетная стоимость)

Метрика, рассчитываемая на втором этапе аукциона, представляющая стоимость для рекламодателя за показ конкретной комбинации объявления и расширений.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ: Основные пункты формулы изобретения (Claims 1, 11) специфически ограничивают область применения патента аудио элементами контента (original audio content items) и аудио элементами формата (audio format elements). Несмотря на то что в описании патента (Description) обсуждаются визуальные и текстовые элементы, юридическая защита сосредоточена на аудиорекламе.

Claim 1 (Независимый пункт): Описывает основной процесс выбора аудиорекламы.

1. Система получает запрос на элемент контента.
2. Идентифицируется множество дополненных аудио элементов (augmented audio content items), каждый из которых имеет Auction Score.
3. Для каждого дополненного аудио элемента Auction Score нормализуется на основе Normalization Parameter, который определен как количество битов (number of bits), указывающее на объем данных этого элемента.
4. Выбирается первый аудио элемент на основе нормализованных оценок.
5. Идентифицируется набор аудио элементов, связанных с тем же базовым объявлением, что и первый элемент.
6. Из этого набора выбирается второй аудио элемент, имеющий наивысший Performance Rate.
7. Система предоставляет базовое объявление с аудио форматами, указанными во втором выбранном элементе.

Claim 8 (Зависимый от 1): Детализирует процесс выбора на втором этапе (шаги 5-6 из Claim 1).

1. Рассчитывается Selection Score для каждого аудио элемента в наборе на основе их Normalization Parameter.
2. Набор фильтруется на основе Selection Scores и Bid Amount.
3. Из отфильтрованного набора выбирается элемент с наивысшим Performance Rate.

Claim 9 (Зависимый от 8): Уточняет механизм фильтрации: отбрасываются элементы, у которых Selection Score выше, чем Bid Amount.

Claim 10 (Зависимый от 8): Определяет формулу расчета Selection Score. Он равен Normalization Parameter, умноженному на нормализованную оценку аукциона третьего аудио элемента (подразумевается элемент, занявший второе место в аукционе — runner-up).

Где и как применяется

Патент описывает внутренние процессы Google Ads и не имеет прямого отношения к архитектуре органического поиска (SEO).

Система применяется в рамках Content Item Selection System (Система выбора элементов контента), которая отвечает за проведение рекламного аукциона в реальном времени.

Входные данные:

• Запрос на показ контента (рекламы).
• Множество базовых рекламных объявлений (Original Content Items).
• Множество доступных расширений (Format Elements).
• Ставки рекламодателей (Bid Amounts).
• Предварительно рассчитанные показатели производительности (Performance Rates, например, pCTR) для разных комбинаций.
• Технические характеристики элементов (например, размер в битах).

Выходные данные:

• Выбранное рекламное объявление с оптимальным набором расширений для показа пользователю.

На что влияет

• Типы контента: Влияет исключительно на показ платной рекламы (Google Ads). Хотя в описании упоминаются различные форматы (текст, графика, видео, номера телефонов, ссылки), Claims (формула изобретения) юридически сосредоточены на аудиорекламе (audio content items).
• Специфические запросы: Применяется ко всем запросам, которые инициируют рекламный аукцион.

Когда применяется

• Условия работы: Алгоритм активируется каждый раз, когда система получает запрос на предоставление рекламного контента для показа в доступном слоте (на веб-странице, в приложении, в результатах поиска и т.д.).
• Временные рамки: Применяется в реальном времени в момент проведения аукциона.

Пошаговый алгоритм

Процесс двухэтапного аукциона для выбора рекламы и расширений.

1. Получение запроса: Система получает запрос на предоставление одного или нескольких элементов контента.
2. Генерация кандидатов: Определяется множество дополненных элементов контента (augmented content items) путем комбинирования базовых объявлений и доступных расширений.
3. Получение оценок: Для каждого дополненного элемента получается Auction Score.
4. Нормализация: Auction Scores нормализуются с использованием Normalization Parameter (например, делятся на размер элемента в битах).
5. (Опционально) Предварительная фильтрация: Множество элементов может быть отфильтровано по определенным критериям (например, размеру).
6. Этап 1: Выбор базового объявления: Выбирается первый элемент контента (Победитель 1) с наивысшей нормализованной оценкой аукциона.
7. Идентификация набора: Идентифицируется набор всех дополненных элементов, которые используют то же базовое объявление, что и Победитель 1.
8. Этап 2: Расчет стоимости: Для каждого элемента в наборе рассчитывается Selection Score (стоимость). Формула может использовать Normalization Parameter и нормализованную оценку элемента, занявшего второе место на Этапе 1.
9. Фильтрация по ставке: Из набора удаляются элементы, у которых Selection Score превышает Bid Amount рекламодателя.
10. Выбор оптимальной комбинации: Из оставшихся элементов выбирается тот, у которого наивысший Performance Rate (например, pCTR).
11. Предоставление результата: Выбранный элемент предоставляется для показа пользователю.
12. Итерация: Процесс повторяется (начиная с Этапа 1, исключив уже выбранное базовое объявление) до тех пор, пока не будет заполнено все доступное рекламное пространство или не будет достигнуто максимальное количество объявлений.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на данных, используемых в рекламном аукционе:

• Контентные факторы: Текст и медиа базовых объявлений (Original Content Items) и расширений (Format Elements).
• Технические факторы: Размер данных элемента (number of bits) или занимаемое пространство на экране (display space). Эти данные используются для расчета Normalization Parameter.
• Поведенческие факторы: Исторические данные о взаимодействии пользователей используются для расчета прогнозируемых показателей производительности (Performance Rate, pCTR).
• Рекламные факторы (не указаны в списке ролей, но критичны для патента): Ставки рекламодателей (Bid Amount).

Какие метрики используются и как они считаются

• Auction Score: Оценка для ранжирования. В патенте не приводится точная формула, но указано, что она может зависеть от pCTR, прироста pCTR за счет расширений и ставки.
• Normalization Parameter: Параметр, зависящий от добавленных расширений. В Claims он определен как количество битов (number of bits) элемента.
• Normalized Auction Score: Результат нормализации Auction Score с помощью Normalization Parameter. Используется для сравнения элементов на Этапе 1.
• Performance Rate: Ключевая метрика для выбора финальной комбинации на Этапе 2 (например, pCTR).
• Selection Score (Расчетная стоимость): Рассчитывается на Этапе 2. Согласно Claim 10, формула: Selection Score = Normalization Parameter * Нормализованная оценка занявшего второе место (runner-up normalized auction score).

Выводы

1. Патент относится к Google Ads, а не к SEO: Патент описывает исключительно механизмы системы платной рекламы (Google Ads). Он не содержит информации об алгоритмах органического ранжирования, факторах SEO или стратегиях оптимизации сайтов для поиска.
2. Двухэтапный аукцион для выбора расширений: Основное изобретение — это двухэтапный процесс для определения того, какие рекламные расширения (Format Elements) следует показывать вместе с базовым объявлением.
3. Баланс производительности и стоимости: Система стремится максимизировать производительность (Performance Rate, pCTR), но при этом учитывает стоимость добавления расширений (Selection Score) и ограничения ставки рекламодателя (Bid Amount).
4. Принцип «Pay-for-Prominence»: Механизм расчета Selection Score гарантирует, что за более заметные или эффективные форматы расширений будет взиматься более высокая плата.
5. Нормализация по техническим параметрам: Система учитывает технические характеристики, такие как размер данных в битах (number of bits) или занимаемое пространство, при сравнении различных рекламных форматов на первом этапе аукциона.
6. Специфика аудиорекламы в Claims: Несмотря на общее описание, юридическая формула изобретения (Claims) сфокусирована на применении этого механизма к аудиорекламе.

Практика

Best practices (это мы делаем)

Патент описывает внутренние процессы Google Ads без прямых рекомендаций для SEO. Практических выводов для SEO-специалистов нет.

Для специалистов по контекстной рекламе (PPC) патент подчеркивает важность добавления всех релевантных расширений (Format Elements), так как система автоматически выберет наилучшую комбинацию для максимизации Performance Rate в рамках установленной ставки.

Worst practices (это делать не надо)

Не применимо к SEO.

Стратегическое значение

Стратегическое значение для SEO отсутствует. Патент дает представление о сложности и математической проработанности алгоритмов, которые Google использует в своих рекламных продуктах для оптимизации дохода и эффективности.

Практические примеры

Практических примеров для SEO нет.

Пример работы механизма в Google Ads (PPC):

Рекламодатель создал объявление «Ресторан Японской Кухни» и добавил расширения: (A) Номер телефона, (B) Ссылка на меню, (C) Адрес.

1. Генерация: Система создает комбинации: Базовое объявление, +A, +B, +C, +A+B, +A+C, +B+C, +A+B+C.
2. Этап 1: Система проводит аукцион и определяет, что это объявление (в одной из его комбинаций) выигрывает слот.
3. Этап 2: Система анализирует все 8 комбинаций. Допустим, ставка (Bid Amount) = $1.00.
4. Расчет стоимости (Selection Score): Комбинация +A+B+C имеет стоимость $1.10. Комбинация +A+B имеет стоимость $0.90.
5. Фильтрация: Комбинация +A+B+C отбрасывается, так как $1.10 > $1.00.
6. Выбор: Из оставшихся комбинаций система выбирает ту, у которой наивысший Performance Rate (pCTR). Если у +A+B pCTR выше, чем у всех остальных допустимых вариантов, она будет показана пользователю.

Вопросы и ответы