Как Google комбинирует историю посещений сайта с поисковыми запросами для таргетинга рекламы (RLSA)

Описание

Какую задачу решает

Патент решает проблему ограниченности стандартного таргетинга по ключевым словам в поисковой рекламе. Стандартный таргетинг учитывает только текущее намерение пользователя (поисковый запрос), игнорируя его предыдущее поведение и взаимодействие с сайтом рекламодателя. Изобретение позволяет рекламодателям идентифицировать пользователей, которые ранее проявили интерес к их продуктам (совершив Target Interaction), и применять к ним особую стратегию (например, повышенные ставки или уникальные креативы), когда эти пользователи позже вводят релевантные поисковые запросы.

Что запатентовано

Запатентована система, интегрирующая поведенческий ретаргетинг в среду поисковой рекламы (PPC). Суть изобретения заключается в механизме определения права на показ рекламы (Retargeted Content Item) на основе двойного условия: 1) поисковый запрос должен соответствовать таргетинговому ключевому слову; И 2) идентификатор пользователя должен присутствовать в Retargeting Set (списке ретаргетинга). Также описан механизм разрешения конфликтов, отдающий приоритет ретаргетированной рекламе над общей рекламой того же рекламодателя.

Как это работает

Система работает в двух фазах:

1. Сбор данных: Рекламодатель размещает на своем сайте фрагмент кода (Retargeting Script). Когда пользователь совершает целевое действие (Target Interaction), скрипт отправляет его идентификатор (User Identifier) в систему Google, где он добавляется в соответствующий список (Retargeting Set).
2. Применение в поиске: Когда пользователь из списка вводит поисковый запрос, система идентифицирует стандартные объявления (Keyword Targeted Content Items) и ретаргетинговые объявления (Retargeted Content Items). Ретаргетинговые объявления допускаются к аукциону, только если выполнены оба условия (ключевое слово и членство в списке). При конфликте система может удалить стандартное объявление, отдав предпочтение ретаргетинговому.

Актуальность для SEO

Высокая. Описанный механизм является основой для функции Google Ads, известной как Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). Эта функция активно используется и остается критически важным инструментом для повышения эффективности платного поискового трафика (PPC/SEM) в 2025 году.

Важность для SEO

Влияние на органическое SEO минимальное (2/10). Патент описывает исключительно механизмы Платного Поиска (PPC), а не органического ранжирования (SEO). Он не влияет на алгоритмы органического поиска. Однако он имеет высокое стратегическое значение для Senior SEO-специалистов, поскольку описывает, как трафик, привлеченный через SEO, может быть сегментирован и монетизирован позже через платные каналы. Понимание этого механизма необходимо для построения целостной стратегии присутствия в поиске и эффективного взаимодействия с PPC-командами.

Детальный разбор

Термины и определения

Примечание: Все термины относятся к системе платной рекламы (PPC).

Content Item (Единица контента)

В контексте патента — рекламное объявление (Advertisement).

Keyword Targeted Content Item (Контент, таргетированный по ключевым словам)

Стандартное рекламное объявление, право на показ которого определяется только на основе соответствия поискового запроса ключевому слову (без использования ретаргетинга).

Retargeted Content Item (Ретаргетированный контент)

Рекламное объявление, право на показ которого требует выполнения двух условий: соответствие ключевому слову И присутствие пользователя в Retargeting Set.

Retargeting Set (Список ретаргетинга)

Набор идентификаторов пользователей (User Identifiers), которые совершили определенное целевое действие (Target Interaction). Аналог аудитории ремаркетинга в Google Ads.

Retargeting Script / Code Segment (Скрипт ретаргетинга / Сегмент кода)

Фрагмент кода (например, JavaScript), размещаемый на сайте рекламодателя. Его выполнение инициирует добавление пользователя в список ретаргетинга.

Target Interaction (Целевое взаимодействие)

Действие пользователя на сайте рекламодателя (например, посещение страницы, нажатие кнопки), которое вызывает выполнение Retargeting Script.

User Identifier (Идентификатор пользователя)

Идентификатор, связанный с устройством или аккаунтом пользователя (например, cookie).

Interaction Data (Данные о взаимодействии)

Данные, отправляемые с устройства пользователя при выполнении Retargeting Script. Включают User Identifier и Set Identifier (идентификатор списка).

Temporal Expiration Data (Данные о временном истечении)

Данные, определяющие максимальный срок нахождения идентификатора в списке ретаргетинга.

Non-targeted User Identifiers (Нетаргетируемые идентификаторы)

Список исключений (негативный ретаргетинг). Идентификаторы пользователей, которым нельзя показывать определенные объявления.

Ключевые утверждения (Анализ Claims)

Анализ основан на Claims патента US10102545B2.

Claim 1 и Claim 11 (Независимые пункты): Описывают основную систему и метод отбора контента на основе предшествующих взаимодействий.

1. Система идентифицирует первую группу контента (first plurality of content items / стандартные) на основе первого соответствия (first match) между запросом и ключевым словом. Запрос получен после того, как устройство выполнило предварительно заданное взаимодействие.
2. Система идентифицирует вторую группу контента (second plurality of content items / ретаргетированные) на основе двух условий: того же первого соответствия (запрос/ключевое слово) И второго соответствия (second match) между идентификатором пользователя/аккаунта и идентификатором в списке ретаргетинга (retargeting set).
3. Система выбирает элемент контента из первой и второй групп на основе критериев отбора (selection criteria), таких как ставки (Claim 5, 15) или показатели эффективности (Claim 4, 14).
4. Система предоставляет выбранный элемент клиентскому устройству.

Ядром изобретения является создание двух отдельных категорий допустимого контента в ответ на поисковый запрос: стандартного и ретаргетированного, и последующий выбор между ними.

Claim 3 и Claim 13 (Зависимые пункты): Детализируют механизм разрешения конфликтов (дедупликация).

Система определяет, что элемент из первой группы (стандартный) и элемент из второй группы (ретаргетированный) предоставлены одним и тем же поставщиком контента. В этом случае система удаляет один из элементов.

Исходя из общего описания изобретения (Description и FIG. 4), цель этого механизма — предотвратить конкуренцию рекламодателя с самим собой. Система удаляет стандартный (Keyword Targeted) элемент из списка допустимых к показу, чтобы отдать приоритет более точному таргетингу (Retargeted).

Claim 8 и Claim 18 (Зависимые пункты): Указывают на возможность удаления идентификатора из списка ретаргетинга на основе temporal expiration data (например, через 30 дней).

Где и как применяется

Изобретение применяется в инфраструктуре показа рекламы (Paid Search / Google Ads) и не затрагивает архитектуру органического поиска (Organic Search).

INDEXING – Индексирование (Поведенческое)
Система постоянно обрабатывает Interaction Data, получаемые от Retargeting Scripts на сайтах рекламодателей. Это можно рассматривать как индексирование поведения пользователей. На этом этапе User Identifiers добавляются в Retargeting Sets и хранятся в Advertising Data Store.

RANKING – Ранжирование (Аукцион платной выдачи)
Основное место применения патента. Когда поступает запрос на рекламу (включающий поисковый запрос и User Identifier), система выполняет следующие действия:

• Отбор кандидатов: Идентифицируются все объявления, чьи ключевые слова соответствуют запросу.
• Сегментация кандидатов: Кандидаты разделяются на Keyword Targeted и Retargeted Content Items. Для последних проверяется наличие User Identifier в соответствующем Retargeting Set.
• Разрешение конфликтов (Дедупликация): Применяется логика удаления стандартных объявлений в пользу ретаргетинговых для одного рекламодателя.
• Аукцион: Проводится аукцион среди всех допущенных объявлений на основе ставок и других критериев отбора.

Входные данные:

• Поисковый запрос пользователя.
• User Identifier (например, cookie или ID аккаунта).
• База данных рекламы (ключевые слова, ставки, креативы).
• Advertising Data Store, содержащий Retargeting Sets.

Выходные данные:

• Выбранное рекламное объявление (responsive content item) для показа на странице результатов поиска (SERP).

На что влияет

• Типы контента: Влияет исключительно на платные рекламные объявления в поисковой выдаче. Не влияет на органические результаты.
• Специфические запросы: Влияет на любые типы запросов (информационные, коммерческие, брендовые), для которых рекламодатели настроили кампании с ретаргетингом (RLSA).
• Конкретные ниши: Особенно сильно влияет на ниши с долгим циклом принятия решения (недвижимость, авто, B2B, дорогой eCommerce), где повторное взаимодействие с пользователем имеет высокую ценность.

Когда применяется

• Триггеры активации: Механизм активируется при каждом поисковом запросе, если для этого запроса существуют активные рекламные кампании, использующие Retargeting Sets.
• Условия работы: Применяется только если пользователь ранее совершил Target Interaction, был добавлен в Retargeting Set, и срок его нахождения в списке не истек (если задано temporal expiration data).
• Исключения: Может быть использован негативный ретаргетинг (Non-targeted User Identifiers) для исключения определенных пользователей из показа (например, уже совершивших покупку).

Пошаговый алгоритм

Процесс А: Пополнение списка ретаргетинга (Фоновый процесс)

1. Генерация скрипта: Рекламодатель запрашивает Retargeting Script, система предоставляет его с уникальным Set Identifier.
2. Размещение скрипта: Рекламодатель встраивает скрипт на свой веб-сайт для отслеживания Target Interaction.
3. Выполнение скрипта: Пользователь совершает Target Interaction. Скрипт выполняется браузером.
4. Передача данных: Браузер отправляет Interaction Data (User Identifier + Set Identifier) в систему.
5. Обновление списка: Система добавляет User Identifier в соответствующий Retargeting Set.
6. Управление сроком действия: Система удаляет идентификаторы на основе temporal expiration data.

Процесс Б: Обработка запроса и выбор рекламы (Реальное время)

1. Получение запроса: Система получает запрос на показ контента, включающий поисковый запрос и User Identifier.
2. Идентификация стандартных кандидатов: Определяется набор Keyword Targeted Content Items (на основе ключевых слов).
3. Идентификация ретаргетинговых кандидатов: Определяется набор Retargeted Content Items (на основе ключевых слов И наличия User Identifier в Retargeting Set).
4. Разрешение конфликтов (Дедупликация): Если стандартный и ретаргетинговый кандидат предоставлены одним рекламодателем, система может удалить стандартного кандидата (Keyword Targeted).
5. Выбор контента (Аукцион): Система выбирает итоговый контент из оставшихся кандидатов (обеих групп) на основе критериев отбора (например, ставок и показателей эффективности).
6. Предоставление контента: Данные о выбранном контенте предоставляются для показа на SERP.

Какие данные и как использует

Данные на входе

Патент фокусируется на использовании поведенческих и рекламных данных. Он не описывает использование стандартных SEO-факторов (контентных, ссылочных, технических) для органического ранжирования.

• Поведенческие факторы:
  • User Identifier: Идентификатор пользователя (cookie, ID аккаунта), получаемый как при взаимодействии с сайтом, так и при поисковом запросе.
  • Interaction Data: Данные, подтверждающие совершение целевого действия на сайте.
• Рекламные факторы (PPC):
  • Targeting Keywords: Ключевые слова, используемые для таргетинга объявлений.
  • Bids (Ставки): Ставки, связанные с объявлениями. Ставки для Retargeted Content Items могут отличаться от ставок для стандартных объявлений.
  • Selection Criteria: Критерии для выбора победителя аукциона.
• Временные факторы:
  • Temporal expiration data: Данные, определяющие максимальный срок нахождения идентификатора в списке ретаргетинга.

Какие метрики используются и как они считаются

• Query-Keyword Match (Соответствие запроса ключевому слову): Проверка соответствия поискового запроса ключевому слову.
• User-Retargeting Set Membership (Членство в списке ретаргетинга): Бинарная проверка наличия User Identifier в определенном Retargeting Set.
• Selection Criteria (Критерии отбора): Метрики аукциона. В патенте упоминаются bids (ставки) и performance metric (показатель эффективности/качества).
• Boolean combinations (Булевы комбинации): В описании патента упоминается поддержка логических комбинаций списков (И, ИЛИ, НЕ) для сложного таргетинга.
• Minimum Retargeting Set Size (Минимальный размер списка): В описании упоминается возможность использования минимального порога размера Retargeting Set для его активации (как мера защиты приватности).

Выводы

1. Патент о Платном Поиске (PPC), не об SEO: Патент описывает технологию Google Ads (RLSA), а не алгоритмы органического ранжирования. Он не дает прямых рекомендаций по оптимизации сайтов для SEO.
2. Двойное условие для ретаргетинга в поиске: Ключевым механизмом является требование одновременного выполнения двух условий для показа ретаргетинговой рекламы: релевантность запроса (Keyword Match) и история поведения пользователя (Membership in Retargeting Set).
3. Автоматическое разрешение внутренних конфликтов (Дедупликация): Система предотвращает конкуренцию рекламодателя с самим собой. Если допустимы и стандартное, и ретаргетинговое объявление, система может отдать предпочтение ретаргетинговому (более точному и часто с более высокой ставкой).
4. Управление жизненным циклом аудитории: Поддерживается автоматическое удаление пользователей из списков по истечении времени (temporal expiration data) и использование списков исключений (Non-targeted User Identifiers).
5. Стратегическая ценность SEO-трафика для PPC: Для SEO-специалистов главный вывод заключается в том, что трафик, привлеченный из органического поиска, не исчезает после ухода пользователя с сайта. Он индексируется системой ретаргетинга и становится ценным активом (first-party data) для последующих платных кампаний.

Практика

Best practices (это мы делаем)

Хотя патент описывает PPC-механизм, Senior SEO-специалисты должны учитывать его в рамках общей стратегии и синергии каналов.

• Обеспечение технической базы для ретаргетинга: Убедитесь, что скрипты ретаргетинга (Google Ads Tag) корректно установлены на всех релевантных страницах сайта и не замедляют загрузку (Core Web Vitals). Это гарантирует точный сбор Retargeting Sets из органического трафика.
• Проектирование пути пользователя (CJM) для сегментации: Разрабатывайте структуру сайта и контент так, чтобы посещение определенных разделов четко сигнализировало о намерениях пользователя. Это позволит PPC-команде создавать точные Retargeting Sets (например, посетители информационного раздела vs. посетители страницы с ценами).
• Привлечение качественного верхнеуровневого трафика: Фокусируйтесь на привлечении релевантного трафика по информационным запросам через SEO. Даже если этот трафик не конвертируется сразу, он попадает в Retargeting Sets и может быть сконвертирован позже через RLSA-кампании по более коммерческим запросам.
• Сотрудничество с PPC-командой: Регулярно обменивайтесь данными о том, какой органический трафик генерирует наиболее ценные Retargeting Sets. Анализируйте, по каким запросам пользователи возвращаются через RLSA, чтобы выявлять высокоинтентные кластеры.

Worst practices (это делать не надо)

• Игнорирование интеграции SEO и PPC: Рассматривать органический трафик в отрыве от последующих взаимодействий. Если SEO-трафик не используется для ретаргетинга, его потенциальная ценность не реализуется полностью.
• Привлечение нецелевого трафика для «наполнения» списков: Использование кликбейта или оптимизация под нерелевантные запросы для увеличения объема трафика приведет к формированию низкокачественных Retargeting Sets, что снизит эффективность RLSA-кампаний и увеличит расходы на PPC.
• Смешивание концепций: Интерпретировать этот патент как доказательство использования истории посещений сайта для органического ранжирования. Патент четко ограничивает область применения рекламными аукционами.

Стратегическое значение

Патент подчеркивает важность поведенческих данных в экосистеме поиска Google. Он демонстрирует, как Google монетизирует данные о поведении пользователей на сторонних сайтах, связывая их с последующей активностью в поиске. Для SEO это подтверждает тренд на комплексный подход: SEO отвечает за первичное привлечение и качество аудитории, а механизмы, подобные описанному в патенте (RLSA), используются для последующей конверсии этой аудитории. Понимание RLSA позволяет SEO-стратегам лучше аргументировать ценность органического трафика, даже если он имеет низкий коэффициент конверсии по последнему клику.

Практические примеры

Сценарий: Использование SEO-контента для формирования аудитории ретаргетинга

1. Цель: Продать дорогостоящий курс по Data Science.
2. Действия SEO: Создается серия глубоких статей в блоге по теме «Введение в Data Science», оптимизированных под информационные запросы. Цель – привлечь начинающих специалистов.
3. Сбор данных (Механизм патента): На страницах блога установлен Retargeting Script. Пользователи, читающие статьи, добавляются в Retargeting Set «Заинтересованные в DS».
4. Действия PPC (Механизм патента): PPC-команда запускает RLSA-кампанию. Когда пользователи из списка «Заинтересованные в DS» позже ищут в Google «лучшие курсы по Data Science» (коммерческий запрос), система активирует Retargeted Content Items с повышенными ставками и специальным предложением.
5. Результат: SEO выполнило роль привлечения и сегментации аудитории. Механизм ретаргетинга позволяет сконвертировать эту аудиторию позже, когда ее намерение становится более коммерческим.

Вопросы и ответы